PromoHelperЗапросить демо

Листинг в сетях: во что обходится вход на полку и когда он окупается

Ян Пиркулыев, B2B Consulting · Опубликовано

Полка с серыми блоками: на месте новинки стеклянный блок с оранжевым процентом, перед ним монеты и песочные часы

Что вы узнаете

  • Что такое листинг и какой путь проходит товар от коммерческого предложения до матрицы сети
  • Что сеть вправе брать за вход по закону: продукты, косметика и бытовая химия, зарубежная практика
  • Из каких строк складывается полная стоимость входа, когда платы за вход нет
  • Как посчитать недельный порог продаж одного товара в одном магазине и почему первая отгрузка не равна спросу
  • Как оценить окупаемость с риском вывода товара и о чём договориться до первой поставки

25 минут на чтение, вечер на смету прошлого запуска. Сэкономит: деньги на вход, который не переживёт первый пересмотр матрицы

Платить сети за вход по продуктам нельзя: закон запрещает и брать такую плату, и вносить её ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 13, п. 1. Но вход всё равно стоит денег: стартовая скидка, услуги сети, мерчандайзинг и материалы. Окупаются они продажами с полки, и в примере ниже - только на горизонте года и только если товар переживёт первый пересмотр матрицы.

Категорийный менеджер федеральной сети ответил производителю соусов через три недели после коммерческого предложения. Сеть согласна на листинг: три вкуса в 400 магазинах с февраля. Условия: стартовая акция со скидкой 20% на четыре недели и выкладка силами мерчандайзеров поставщика. Отдельно сеть предлагает купить на время старта место в каталоге и промо-зону по договору услуг. Пересмотр матрицы через четыре месяца [расчёт редакции].

Платы за вход в письме нет, но когда финансовый директор складывает скидку, услуги сети, мерчандайзинг и материалы, выходит 1,77 млн ₽ за первые месяцы. Окупятся ли эти деньги, зависит от двух вещей: сколько упаковок каждого вкуса уйдёт за неделю с полки одного магазина и переживёт ли соус первый пересмотр.

Что такое листинг в сети простыми словами?

У каждой сети есть ассортиментная матрица - перечень товаров, которые должны стоять на полке в магазинах каждого формата. Ввод нового товара в перечень называют листингом, вывод - делистингом. После листинга у товара появляется место на схеме выкладки, планограмме, а у поставщика - право получать заказы.

Ширину места на полке меряют фейсингами. Фейсинг - одна упаковка в переднем ряду, повёрнутая лицом к покупателю: три фейсинга - три одинаковые упаковки в ряд.

Один артикул, например отдельный вкус или фасовка, в отрасли называется SKU. Листинг считают в парах «SKU × магазин», и дальше в статье позиция - это такая пара. Три вкуса соуса в 400 магазинах - это 1 200 позиций, и судьба у каждой своя: в одном магазине соус будет уходить, в другом застрянет [расчёт редакции]. Все пороги дальше считаются на одну позицию в неделю.

Листинг в сетях часто путают с платой за него. Для продуктов в России платить за листинг запрещено, подробности - в разделе о законе. Рядом с ритейл-медиа и программами для дистрибьюторов листинг стоит на общей карте трейд-маркетинга.

У производителя листинг обычно делят двое. Переговоры с сетью ведёт менеджер по ключевым клиентам, KAM, а деньги на старт планирует трейд-маркетинг.

Роли собирательные: за каждой стоит обобщённый портрет по отраслевым источникам. Директор по трейд-маркетингу перечисляет, что на нём:

«То есть на мне промо-календарь по всем сетям, механики, соинвест с сетью, листинги новинок, доля полки.»

Директор по трейд-маркетингу, собирательная роль

Соинвест - совместное финансирование акции производителем и сетью. Листинг стоит в этом списке рядом с промо, и деньги на него приходят из тех же бюджетов. Поэтому полную цену входа целиком редко видит кто-то один.

Как попасть в сеть: какой путь проходит товар до матрицы?

Крупные сети описывают этот путь на страницах для поставщиков. У X5 он такой: предварительный опросник и регистрация на портале, коммерческое предложение, согласование коммерческих условий и логистики, карточка товара, договор с кодом поставщика, ценовая спецификация, ввод в матрицу и поставка ФАКТX5, страница для поставщиков. Коммерческое предложение X5 рассматривает не дольше 14 календарных дней. Сроки остальных этапов на странице не названы.

Этап О чём спрашивает сеть Что готовить поставщику
Коммерческое предложение чем товар отличается от того, что уже на полке продажи в других каналах, цена на полке, план поддержки
Коммерческие условия цена поставки, ретро-бонус, услуги, стартовая акция маржа после всех условий этой сети
Логистика поставка на распределительный центр, график, уровень сервиса запас под пиковый первый заказ
Карточка товара штрихкоды, документы, сроки годности, электронный документооборот мастер-данные до переговоров
Ввод в матрицу форматы и магазины, число фейсингов список магазинов, схема выкладки
Пересмотр продажи, оборачиваемость, сервис правило пересмотра, записанное заранее

Правую колонку заполните до первой встречи. Если на этапе карточки выяснится, что у товара нет штрихкода или документов, ввод отложат, а условия уже согласованы под другие сроки. Для маркируемых категорий, например косметики и бытовой химии, с 1 июля 2026 года обязателен ещё и электронный документооборот по маркированному товару ФАКТоператор «Честный знак».

Категорийный менеджер смотрит на категорию целиком: что с ней станет, если новинка встанет на полку. Исследователи разобрали 98 новинок, которые поставщики предложили четырём сетям одной голландской розничной группы. Приняли около двух третей, по категориям доля колебалась от 25% до 93%, а дискаунтеры отбирали строже ФАКТvan Everdingen и др., ERIM, 2008.

Чаще сети брали товары, которые, по их ожиданию, растят категорию. Ещё они учитывали свою маржу, торговую поддержку, поддержку для покупателя, уникальность товара и риск, что он заберёт продажи у собственной марки сети. Собственная марка, или СТМ, - товар, который сеть заказывает у производителя и продаёт под своим брендом.

В 2022 году категорийный директор X5 Александра Нямина описывала поставщика, который пытается попасть к закупщику за деньги: «Сеть для него - черный ящик, внутри которого что-то происходит, что он никак не может и не хочет контролировать» ОРИЕНТИРNew Retail, 26.09.2022. Если вы заранее знаете, как сеть будет считать ваш товар через четыре месяца, цифры под этот счёт можно готовить с первого письма.

Можно ли заплатить сети за вход?

Часть 13 статьи 9 закона о торговле перечисляет, что запрещено сетям, торгующим продуктами, и их поставщикам. Первые два пункта прямо про листинг:

«взимание платы либо внесение платы за право поставок продовольственных товаров в функционирующие или открываемые торговые объекты; взимание платы либо внесение платы за изменение ассортимента продовольственных товаров»

381-ФЗ, ст. 9, ч. 13, п. 1-2 ФАКТ

Слова «взимание либо внесение» означают, что нарушают обе стороны. Первый пункт закрывает плату за вход в действующие и новые магазины, второй - плату за ввод новых товаров для поставщика, который в сети уже есть. В той же части запрещено возмещение расходов, не связанных с исполнением договора поставки и продажей конкретной партии, и расходов на утилизацию непроданного товара ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 13, п. 4-5.

Штраф для компании - от 1 до 5 млн ₽, для должностного лица - от 20 000 до 50 000 ₽. Отвечает не только сеть, но и поставщик, который заплатил или возместил расходы ФАКТКоАП РФ, ст. 14.42, ч. 7. X5 пишет на странице для поставщиков, что работает с ними напрямую, без посредников. Там же сказано, что «сотрудники X5 и никакие третьи лица не имеют права требовать материальное вознаграждение от поставщика за заключение договора поставки» ФАКТX5.

Что можно по продуктам: стартовая скидка в цене поставки и оплата услуг сети по отдельному договору. Ретро-бонус, то есть вознаграждение сети за объём закупок, вместе с услугами продвижения и логистики не должен превышать 5% цены закупленных товаров без НДС ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 4. Договор услуг заключают по своей воле: ставить его условием поставки сеть не вправе ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 12, за понуждение ей грозит штраф до 5 млн ₽ ФАКТКоАП РФ, ст. 14.42, ч. 6.

Весь перечень разрешённых выплат есть в разборе трейд-бюджета. Отличить услугу от скидки под другим именем помогают четыре вопроса к сети.

Границу между услугой и платой за вход проверяют по содержанию платежа. В 2011 году петербургское УФАС возбудило против сети «Полушка» два дела. Поставщики платили ей за данные о продажах и за дополнительные услуги, и плату за услуги ведомство сочло платой за право поставок. Сеть оштрафовали на 2 и 2,5 млн ₽, а в январе 2012 года арбитражный суд первой инстанции признал решение УФАС по делу об услугах незаконным ОРИЕНТИРRetail.ru, 26.01.2012. Исход таких споров зависит от того, какую работу сделали за платёж и как её задокументировали.

Для непродовольственных товаров статьи 9 и 13 закона о торговле не действуют. Плату за листинг косметики или бытовой химии можно прописать в договоре. Ограничивает её закон о защите конкуренции: сети с доминирующим положением нельзя навязывать невыгодные условия и создавать дискриминационные ФАКТ135-ФЗ, ст. 10. Правила для этих категорий собраны в статье о промо в бытовой химии.

В США такую плату называют slotting allowance. Федеральная торговая комиссия (FTC) в 2003 году изучила семь сетей в пяти категориях: в пересчёте на один магазин поставщик платил сети в среднем $69,20 за один товар ФАКТFTC, 2003.

Выборка маленькая, и FTC сама предупреждает, что её выводы нельзя переносить на все сети США. Но картина показательная: у одной из сетей больше трети новинок мороженого заплатили за вход больше, чем выручили за первый год ФАКТFTC, 2003.

В Великобритании кодекс для крупных сетей разрешает брать плату за листинг в двух случаях. Первый - за промо. Второй - за новинку, которой за последние 365 дней не было хотя бы в 25% магазинов сети. Плата за новинку должна отражать разумную оценку риска, который сеть берёт на себя ФАКТGSCOP, п. 9.

Продукты, Россия Непрод, Россия Великобритания
Плата за вход запрещена обеим сторонам по договору за промо или новинку
Чем ограничена КоАП, до 5 млн ₽ штрафа закон о конкуренции для доминирующих разумная оценка риска сети
Что платят вместо неё стартовые акции, услуги в лимите 5% то же плюс плата за листинг плата за риск плюс промо

Зарубежные правила объясняют, за что платят: за риск, что новинка не продастся и место на полке пропадёт. Сеть из выборки FTC оценивала долю провалов новинок примерно в 70% ФАКТFTC, 2003, со слов сети. Исследование всех новинок, которые поставщики предложили одной американской сети, поддержало это объяснение: плата помогает разделить риск провала между производителем и сетью ФАКТSudhir и Rao, Journal of Marketing Research, 2006. По продуктам в России этот риск поставщик деньгами сети не передаёт, и она страхуется иначе: строгим отбором и быстрым выводом слабых товаров ГИПОТЕЗА.

Из чего складывается полная стоимость входа?

Полная стоимость входа без платы за вход

Стартовые акцииСкидка в цене поставки, пробники, дегустации
Услуги сетиКаталог, промо-зона, реклама сети, по продуктам в лимите 5%
Полка и людиМерчандайзинг, POS-материалы, оборудование
Товар и документыДокументы, этикетка, карточки, электронный документооборот

↓

Окупается маржой продаж с полки, которых без новинки не было бы

Условный пример: производитель вводит три вкуса соуса в 400 магазинов федеральной сети, это 1 200 позиций «SKU × магазин». Цена поставки - 90 ₽ за упаковку без НДС, маржа производителя после всех условий сети - 25 ₽.

Во время акции производитель ждёт 6 упаковок на позицию в неделю: это 1 200 × 6 × 4 = 28 800 упаковок за четыре недели. Скидка 20% от цены поставки - 18 ₽ с каждой из них. Каталог и промо-зону он решил купить [расчёт редакции].

Строка Как посчитана Сумма, ₽
Стартовая скидка 28 800 упаковок × 18 ₽ 518 400
Каталог и промо-зона договор услуг с сетью 600 000
Мерчандайзинг 150 000 ₽ в месяц × 3 месяца 450 000
POS-материалы ценники, наклейки на полку, шелфстопперы 120 000
Заведение товара документы, этикетка, карточки, настройка документооборота 80 000
Итого 1 768 400

Суммы условные [расчёт редакции]. POS-материалы - рекламные материалы в месте продажи, шелфстоппер - табличка, которая выступает с полки в проход. В непродовольственных категориях к этим строкам добавляется плата за листинг, если сеть её просит и она прописана в договоре. Какую механику дать новинке на старте, скидку или пробники, подскажет разбор механик акций.

Каталог и промо-зона по продуктам входят в общий лимит 5% вместе с ретро-бонусом. Лимит считается от цены закупленных сетью товаров ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 4, и для новинки это ловушка. При плане 4 упаковки на позицию в неделю сеть закупит соуса за год на 22,5 млн ₽. Тогда 600 000 ₽ услуг вместе с ретро-бонусом 2% займут 4,7% закупок.

Если продажи выйдут вдвое ниже плана, та же сумма займёт 7,3% [расчёт редакции]. Поэтому сверяйте услуги под старт с лимитом по осторожному плану, а за какой период считать долю, заранее уточните у юриста.

Финансовый директор обычно видит эти строки по отдельности: скидка в выручке, услуги в коммерческих расходах, мерчандайзинг в бюджете продаж. Директор по маркетингу описывает, что хотел бы видеть вместо этого:

«...сводную таблицу от трейд-маркетинга, где по каждой сети расписан листинг, вход, промо-поддержка на первые месяцы и ожидаемый объём.»

Директор по маркетингу, собирательная роль

Такую таблицу собирают из календаря акций. Заведите вход в сеть отдельной строкой с теми же полями, что у акции: сеть, товары, период, затраты по плану и факту, владелец. Затраты относите к месяцам запуска, даже если счёт сети пришёл позже. У обычной акции знаменатель ROI занижен по той же причине: скидку видно сразу, а остальные затраты всплывают позже и в других бюджетах.

Почему первая поставка в сеть - ещё не спрос?

Отгрузку производителя в сеть называют sell-in, продажи с полки покупателю - sell-out. На старте они расходятся сильнее всего. Сеть заказывает товар на полки всех магазинов и запас на свой распределительный центр (РЦ), откуда его развозят по магазинам. Для трёх вкусов соуса в 400 магазинах, то есть 1 200 позиций, при плане 6 упаковок на позицию в неделю на акции и 4 после неё первые два месяца складываются так:

Первый заказ:     1 200 позиций × 8 упаковок на полке           =  9 600
                  запас РЦ на 2 недели акции: 1 200 × 6 × 2      = 14 400
                  итого                                          = 24 000 упаковок

Месяц 1, акция:   продажи с полки   1 200 × 6 × 4                = 28 800
                  отгрузка          24 000 + 28 800              = 52 800
Месяц 2:          продажи с полки   1 200 × 4 × 4                = 19 200
                  отгрузка          19 200 - 4 800               = 14 400

Во втором месяце сеть держит запас поменьше, на две недели обычных продаж, и 4 800 упаковок разбирает из того, что уже лежит. Отгрузка за месяц падает в 3,7 раза, продажи с полки - на треть [расчёт редакции].

Отношение продаж с полки к отгрузке называют sell-through. В первый месяц оно 55%, во второй 133%. Оба числа ничего не говорят о спросе: первый месяц раздут запасом, второй занижен его разбором.

Та же метрика ловит затаривание и форвардные закупки в обычных акциях, когда запас в канале выдаёт себя за спрос.

Первый заказ - ещё и деньги. 24 000 упаковок по 90 ₽ - это 2,16 млн ₽ товара на полках и складе сети. Продукты со сроком годности больше 30 дней сеть обязана оплатить не позже 40 календарных дней со дня фактического получения ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 7, и всё это время запас финансирует производитель. Цену такой отсрочки мы считали в разборе ретро-бонуса.

Риск непроданного запаса по продуктам после перехода права собственности в основном остаётся у сети. Возмещать ей расходы на утилизацию непроданного закон запрещает ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 13, п. 5. Для продуктов со сроком годности до 30 дней включительно закон запрещает записывать в договор возврат такого товара поставщику, его замену или возмещение стоимости. При сроке больше 30 дней условие о возврате нельзя навязать. Исключение - случаи, которые допускает закон ФАКТ381-ФЗ, ст. 13, ч. 1, п. 4 «д» и п. 6.

Отсюда осторожность сети с новинкой и её готовность быстро вывести то, что лежит. Для непрода возврат и обмен непроданного часто записывают в договор, и тогда риск возвращается к производителю. Сколько вернётся, заранее не знает никто, поэтому возвраты закладывают в смету отдельной строкой с пометкой «оценка».

Сколько товар должен продавать, чтобы окупить вход?

Маржу новинки нужно сначала очистить. Если производитель уже продаёт в этой сети кетчуп, часть покупателей возьмёт новый соус вместо него. Допустим, 30% продаж новинки придут из кетчупа и других товаров того же производителя [расчёт редакции]. Такой переток продаж внутри своей линейки называют каннибализацией.

С поправкой на неё каждая упаковка добавляет 25 × (1 - 0,3) = 17,5 ₽ маржи вместо 25 ₽. Так же, по всей линейке сразу, считают и прирост от обычной акции.

Вход:                    1 768 400 ₽
Маржа акции, прирост:    28 800 × 17,5 ₽                       =   504 000 ₽
Осталось покрыть:        1 768 400 - 504 000                   = 1 264 400 ₽

Порог = 1 264 400 / (17,5 ₽ × 1 200 позиций × недель после акции)
К пересмотру, 17 недель: 1 264 400 / (17,5 × 1 200 × 13)       ≈ 4,6 упаковки
За полгода, 26 недель:   1 264 400 / (17,5 × 1 200 × 22)       ≈ 2,7 упаковки
За год, 52 недели:       1 264 400 / (17,5 × 1 200 × 48)       ≈ 1,25 упаковки

План после акции - 4 упаковки на позицию в неделю, поэтому к первому пересмотру вход не окупится даже при успехе [расчёт редакции]. Вход здесь окупается только на горизонте года, и то если соус останется в матрице после пересмотра. В примере сеть выводит соус при 1,5 упаковки, то есть выше годового порога окупаемости. Планку, которая решает судьбу входа, ставит сеть.

Без поправки на каннибализацию годовой порог выходит 0,73 упаковки, и вход кажется почти бесплатным [расчёт редакции]. Разница между 0,73 и 1,25 - это продажи, которые производитель переложил из одного кармана в другой.

Метод тот же, что для порога одной услуги сети: цену делят на маржу с упаковки и получают порог в упаковках, понятный и KAM, и финансам. Реальный темп для сравнения берите снизу вверх: продажи похожего товара в похожих магазинах. Для новинки без истории подойдут контрольные магазины, где её нет.

Отдельно считают место на полке. По метаанализу 1 268 оценок, увеличение места на 1% в среднем добавляет 0,17% продаж ФАКТEisend, Journal of Retailing, 2014. Значит, удвоение полки даёт около 12,5% продаж [расчёт редакции]. Если за второй фейсинг сеть просит доплату за выкладку, разделите её на маржу этих 12,5% и сравните с порогом так же, как всю сумму входа.

Через сколько окупается листинг, если товар могут вывести?

Возьмём три сценария на год для того же условного входа. Это три вкуса соуса в 400 магазинах, 1 768 400 ₽ затрат и 17,5 ₽ маржи прироста с упаковки после поправки на каннибализацию. Стартовая акция во всех сценариях одна и та же, а различаются продажи после неё и решение сети на 17-й неделе.

Сценарий Продажи на позицию в неделю Что делает сеть Итог за год, ₽
Прижилась 4 оставляет в матрице +2 767 600
На грани 2,5 оставляет в матрице +1 255 600
Не прижилась 1,5 выводит на 17-й неделе -1 004 900

Итог - маржа прироста за год минус 1 768 400 ₽ входа. В третьем сценарии добавлено ещё 150 000 ₽ на выход: уценка остатков на своём складе и списание упаковки, напечатанной под эту сеть [расчёт редакции].

Вероятности 30 / 30 / 40%:   0,3 × 2 767 600 + 0,3 × 1 255 600 - 0,4 × 1 004 900  ≈ +805 000 ₽
Вероятности 20 / 20 / 60%:   ≈ +201 700 ₽
Вероятности 10 / 20 / 70%:   ≈ -175 550 ₽

Окупаемость зависит больше от вероятностей, чем от суммы входа. Если урезать стартовую скидку вдвое при тех же продажах на акции, каждый сценарий прибавит 259 200 ₽. Рост шанса вылета с 60% до 70% отнимает у ожидаемого итога 377 250 ₽ [расчёт редакции].

Вероятности берите из своих прошлых запусков: сколько новинок пережили первый пересмотр в других сетях. Чужая статистика здесь помогает мало, у каждой цифры своё определение провала. В голландском исследовании сети приняли около двух третей предложенных новинок, а в американской работе 1989 года - 32% ФАКТvan Everdingen и др., ERIM, 2008.

По данным NielsenIQ, из 3 500 с лишним новых брендов 2025 года в пяти крупных странах Западной Европы только около трети набрали хотя бы 1% домохозяйств ФАКТNielsenIQ, 2026. В России 16% брендов, запущенных в 2023 году, к началу 2025-го уже не продавались ОРИЕНТИРNielsen, Retail.ru, 05.02.2025.

Цифру «95% новинок проваливаются», которую приписывают Клейтону Кристенсену, в расчёт не берите. Гарвардская школа бизнеса исправила статью, из которой она разошлась, и процента там больше нет ФАКТHBS Working Knowledge, исправленная версия статьи 2011 года.

Похоже на аренду места в торговом центре с правом арендодателя выселить вас через четыре месяца, если выручка мала. Ремонт и вывеску вы оплачиваете сразу, а вернуть эти деньги можно, только если проработаете год. Считать такую аренду по первому месяцу бессмысленно. С полкой сети так же: решает, переживёт ли товар первый пересмотр.

Директор по маркетингу пересказывает типичный разговор с финансами:

«Финдиректор открывает свою таблицу и говорит: маржа по этой линейке за период отрицательная, мы залили её промо, и по деньгам это минус.»

Директор по маркетингу, собирательная роль

Каждый прав по-своему: за первый квартал маржа действительно отрицательная, и вложение в полку тоже настоящее. Спор снимает сценарный расчёт, записанный до запуска: какой минус допустим, до какого срока и при каком пороге продаж запуск останавливают. Такой порог - управленческая договорённость, отраслевой константы для него нет. Цель «войти в сеть» по одному месяцу не оценить, ей нужен горизонт не меньше полугода.

Когда сеть выводит товар из матрицы?

В том же интервью 2022 года Нямина, тогда категорийный директор X5, говорила о товарах, которые попадают к закупщику за деньги: даже если такой продукт попадёт в сеть, «очень высока вероятность того, что буквально через 3-4 месяца его выведут. За низкие продажи, отсутствие спроса, неконкурентную цену, низкий уровень сервиса» ОРИЕНТИРNew Retail, 26.09.2022. В США, по данным FTC, сети обычно дают новинке на полке не меньше четырёх-шести месяцев, поставщики называли от 4 до 12 месяцев ФАКТFTC, 2003.

Правило пересмотра выясните у своей сети до первой поставки:

  1. Какой минимум продаж на магазин в неделю или в месяц сеть считает приемлемым для этой категории.
  2. С кем сравнивают новинку: со всей категорией, с соседями по цене или с собственной маркой сети.
  3. Когда первая контрольная точка и что будет, если товар до неё не дотянет.

Вторая причина вывода - уровень сервиса, то есть доля заказа, которую поставщик привозит вовремя и полностью. По словам Няминой, сорванная промо-акция оборачивается штрафом на всю сумму товара, недопоставленного на акцию ОРИЕНТИРNew Retail, 26.09.2022. Закон с 1 сентября 2025 года запрещает включать в договор поставки продуктов условия об ответственности поставщика за то, что он не поставил товар сверх согласованного сторонами объёма ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 12.1. Почему в промо-неделю штраф за недопоставку всё равно выше, мы писали в разборе ретро-бонуса.

В Великобритании сеть может вывести поставщика только по настоящим коммерческим причинам и с разумным уведомлением ФАКТGSCOP, п. 16. Даже там 15% прямых поставщиков в опросе регулятора 2026 года сталкивались с делистингом без разумного уведомления ФАКТGCA, 2026. Срок уведомления о выводе и порядок с остатками в российском договоре стоит записать самим.

Выход тоже стоит денег. Производитель теряет остатки на своём складе, упаковку, напечатанную под сеть, и ту часть входа, которая не успела окупиться. Поэтому сценарий «не прижилась» считайте до переговоров, пока его цену ещё можно снизить условиями договора.

Почему на полку сетей труднее попасть в 2026 году?

В первом квартале 2026 года FMCG-сети из топ-200 открыли 282 тысячи кв. м новых площадей против 444 тысяч годом раньше, это минимум с 2011 года ОРИЕНТИРINFOLine, Retail.ru, 19.06.2026. Когда новых магазинов меньше, новинке приходится вытеснять товар, который уже стоит на полке. Матрицы пересобирают и при объединении сетей, как в магазинах «О'кей», которые в 2026 году переходят под вывеску «Ленты» ОРИЕНТИРRetail.ru, 14.10.2026.

Рядом растут собственные марки сетей. У десяти крупнейших сетей FMCG они дали 24,9% выручки в 2024 году ОРИЕНТИРINFOLine, Retail.ru, 11.04.2025. По словам Светланы Силениной из INFOLine, собственные марки «перестали быть товаром низкой цены и стали полноценными линейками во всех категориях» ОРИЕНТИРRetail.ru, 05.10.2026. Новинка бренда теперь спорит за место с товаром, на котором сеть зарабатывает сама.

Брендам без истории продаж в рознице Нямина в 2022 году советовала начинать с онлайн-магазинов самих сетей: «Ассортимент там широкий, полка размером не ограничена» ОРИЕНТИРNew Retail, 26.09.2022. Для бренда, выросшего на маркетплейсах, это способ показать категорийному менеджеру продажи до разговора о полке. У онлайн-витрины и полки сети разная экономика промо, и это стоит учесть до переговоров.

О чём договориться с сетью до первой поставки?

Что обсудить Почему это деньги
Число магазинов и форматы на старте меньше магазинов - меньше затрат при том же пороге на позицию
Фейсинги и место на полке удвоение места даёт в среднем около 12,5% продаж
Срок и правило пересмотра от них зависит горизонт окупаемости
Стартовая акция глубина и срок задают почти треть входа, в примере 518 400 ₽
Услуги сети цена за единицу и подтверждение исполнения
Данные о продажах по магазинам без них не видно, прижилась ли новинка
График первой поставки объём запаса и оборотный капитал
Уровень сервиса и штрафы цена ошибки в первые недели

Таблицу заполняйте двумя колонками цен: во что переменная обходится вам и во что сети. Меняйте уступку, которая дёшева вам и ценна сети, на ту, что дёшева сети и ценна вам.

Условную поддержку привязывают к продажам с полки. Например: если к восьмой неделе новинка продаёт больше трёх упаковок на позицию, производитель оплачивает второй выпуск каталога [расчёт редакции]. Условие должно быть измеримым, видным обеим сторонам и не зависеть от действий одной из них. Тогда спор о том, заслужила ли новинка поддержку, решает цифра.

Для непрода сеть может попросить плату за листинг. Допустим, производитель вводит три средства для мытья посуды в 400 магазинов, это 1 200 позиций, и сеть закупит их на 22,5 млн ₽ в год. Разовый взнос 1 000 ₽ за позицию обойдётся в 1,2 млн ₽ один раз.

Если вместо взноса сеть просит лишние 3% скидки, это 674 000 ₽ каждый год, и скидка становится базой следующих переговоров [расчёт редакции]. На горизонте двух лет разовый взнос дешевле.

В Европе плату за листинг продуктов разрешают, только если её заранее и однозначно прописали в договоре ФАКТДиректива (ЕС) 2019/633, ст. 3(2)(b). Как та же директива обязывает сеть объяснять поставщику свои платежи, разобрано в статье об услугах сети. В России она не действует, но попросить у сети письменный расчёт платежа в переговорах никто не мешает.

Какие ошибки делают при первом входе в сеть?

  1. Мерить успех первой отгрузкой. Отгрузка первого месяца в примере в 1,8 раза выше продаж с полки. Через месяц она падает, и хорошую новинку начинают спасать скидками, которые ей не нужны.
  2. Считать порог без каннибализации. Без поправки на продажи, взятые у своих товаров, годовой порог в примере 0,73 упаковки вместо 1,25. Ошибка всплывает только в первом квартальном отчёте.
  3. Принимать 5% за норму. Лимит по продуктам - потолок для ретро-бонуса и услуг вместе, и считается он от фактических закупок. Новинке с непроверенными продажами нужен запас до потолка: при продажах вдвое ниже плана та же сумма услуг выходит за лимит, как в разделе о полной стоимости.
  4. Не спросить правило пересмотра. Без него горизонт окупаемости неизвестен, а сценарий «не прижилась» не считается вовсе. Три вопроса из раздела о делистинге задайте на первой встрече.
  5. Оставить затраты в трёх бюджетах. Скидка лежит в выручке, услуги в коммерческих расходах, мерчандайзинг у продаж. По отдельности ни одна строка не пугает. Смету входа целиком никто не видит до конца года.
  6. Платить по продуктам за сам вход. Плата за вход или за ввод новых товаров запрещена, в том числе через посредника. Штраф грозит обеим сторонам, компании до 5 млн ₽.

С чего начать: пять шагов к своему входу в сеть

  1. Соберите смету прошлого входа. Возьмите последнюю новинку, введённую в сеть, и выпишите все затраты первых шести месяцев по четырём группам: стартовые акции, услуги сети, полка и люди, товар и документы. Проверка на числах статьи: 1 768 400 ₽ на 1 200 позиций.
  2. Очистите маржу. Посчитайте маржу с упаковки после всех условий этой сети и вычтите долю продаж, которую новинка забрала у ваших же товаров. Проверка на числах статьи: 25 ₽ превращаются в 17,5 ₽ при каннибализации 30%.
  3. Посчитайте порог на трёх горизонтах. Разделите затраты, которые не покрыла стартовая акция, на очищенную маржу, число позиций и число недель до пересмотра, до полугода и до года. Проверка на числах статьи: 4,6, 2,7 и 1,25 упаковки на позицию в неделю.
  4. Сравните с продажами с полки. Возьмите продажи с полки по магазинам и посмотрите, на каком горизонте новинка прошла порог. Отгрузка для этого шага не годится. Если продаж с полки по магазинам у вас нет, начните с минимального набора данных из опорной статьи блога.
  5. Запишите сценарии и условие остановки. Для следующей сети распишите три сценария, вероятности по своим прошлым запускам и правило пересмотра, которое назовёт категорийный менеджер. Рядом запишите, при каком темпе к какой неделе вы сворачиваете поддержку. Проверка на числах статьи: при шансе вылета 60% ожидаемый итог +201 700 ₽, при 70% он уже отрицательный.

Если по прошлому запуску смета не собирается, потому что часть затрат никто не записал, начните со следующего: заведите вход отдельной строкой календаря до того, как придёт первый счёт.

Источники

Производитель соусов не заплатил сети за вход ни рубля и всё равно вложил в первые месяцы 1,77 млн ₽. Сам вход окупается за год уже при 1,25 упаковки на позицию в неделю, но планку ставит сеть: при 1,5 упаковки соус выводят на 17-й неделе, и запуск уходит в минус на 1 млн ₽. Пришлите несколько завершённых стартовых акций с продажами с полки, и под NDA мы разложим, где на них ушла маржа.