PromoHelperЗапросить демо

Маркетинговые услуги сетям: за что платит поставщик и как это считать

Ян Пиркулыев, B2B Consulting · Опубликовано

Две равные стопки монет: за левой промо-стойка с товаром, за правой пустая рамка и оранжевый знак процента

Что вы узнаете

  • Что сети продают поставщикам как маркетинговые услуги: каталог, промо-зоны, ритейл-медиа, данные
  • Четыре вопроса, по которым услуга сети отличается от скидки под другим именем
  • Сколько можно платить сети по закону и как эти платежи видят налоговая и МСФО
  • Куда ставить услуги в отчёте по акции и как посчитать порог окупаемости в упаковках
  • Как проверить исполнение и почему оплата за подтверждённую магазино-неделю меняет результат

25 минут на чтение, день на разбор платежей сетям за квартал. Сэкономит: деньги за услуги, которых не было в магазинах или которые не вернули свою цену

Сеть берёт с поставщика деньги за услуги двумя способами: за конкретную работу по акту и процентом от закупок без перечня работ. Первое - покупка, её можно проверить и сравнить с ценой на рынке. Второе по всем признакам скидка, оформленная как услуга, и по продуктам ФАС ещё в 2016 году назвала цену услуги продвижения в процентах от товарооборота нарушением закона о торговле, 381-ФЗ ФАКТписьмо ФАС от 05.09.2016.

Две сети выставили производителю печенья счета по 300 000 ₽ за квартал. Первая - за два выпуска своего каталога и промо-зону в 120 магазинах на две недели, к счёту приложены акт и фотоотчёт. Вторая - за «маркетинговые услуги» в размере 1,5% от закупок, без перечня работ [расчёт редакции]. В бюджете трейд-маркетинга обе суммы лягут в одну строку, хотя для закона, налоговой и финансового директора это две разные выплаты.

Что такое маркетинговые услуги сети простыми словами?

Сеть берёт с поставщика деньги за конкретное действие в своих магазинах или каналах. Для продовольственных товаров закон о торговле называет это услугами по продвижению товаров и приводит примеры: рекламирование, специальная выкладка, исследование потребительского спроса, подготовка отчётности о товарах ФАКТ381-ФЗ, ст. 2, п. 10. Перечень открытый, ФАС это отдельно подчёркивала ФАКТписьмо ФАС от 05.09.2016.

На рынке те же платежи зовут маркетинговыми услугами, а договор с сетью - маркетинговым. Дальше в статье - услуги сети: так короче, и так их называют другие статьи блога.

Услуги - один из каналов, по которым деньги поставщика доходят до сети. Есть ещё скидка с цены поставки на время акции, доплата за товар, проданный по акционной цене, и ретро-бонус по итогам года. Все четыре канала собраны в статье о трейд-маркетинге.

С услугами чаще всего путают ретро-бонус. Разница видна уже по документам: ретро-бонус идёт по договору поставки, услуга - по отдельному договору. Закон называет ретро-бонус вознаграждением за объём, и по продуктам у этих двух платежей общий потолок, он разобран в разделе о лимите. Чем ретро-бонус отличается от скидки, мы писали отдельно.

Ретро-бонус Услуга сети
Договор поставки отдельный договор услуг
За что платят объём закупок работу сети
Как задана цена процент от закупок рубли за действие
Лимит по продуктам общий, 5% закупок тот же общий

Роли собирательные: за каждой стоит обобщённый портрет по отраслевым источникам. Директор по трейд-маркетингу рассказывает, с чего обычно начинается услуга:

«КАМ приносит от сети запрос: они хотят нас в каталог в такой-то период, вот условия.»

Директор по трейд-маркетингу, собирательная роль

КАМ - менеджер по ключевым клиентам. В условиях такого запроса стоят цена места в каталоге и глубина скидки на время выпуска. Согласуют их одним письмом, а оплачивают по разным документам, и в учёте эти деньги потом расходятся.

Что сети продают поставщикам в 2026 году?

Первая группа - место в каталоге или листовке на период акции и дополнительная выкладка вне обычной полки: паллета в проходе, торец стеллажа, стойка у кассы. Сюда же относится промо-зона - отдельное место у входа или в главном проходе, где собраны товары акции. Рядом с товаром размещают POS-материалы: рекламные ценники, наклейки на полку, плакаты.

Вторая группа - реклама, которую сеть продаёт на своих площадках: экраны и радио в магазинах, приложение, сайт, рассылки. Её называют ритейл-медиа.

X5 оценила объём рекламных услуг своего подразделения X5 Медиа за 2025 год в 30 млрд ₽ ОРИЕНТИРданные компании, Sostav, 31.03.2026. По оценке отраслевой ассоциации АРИР, реклама на площадках онлайн-ритейла и маркетплейсов в 2025 году принесла 622 млрд ₽, на 63% больше, чем годом раньше ОРИЕНТИРАРИР, Sostav, 15.05.2026. Для поставщика это значит, что платных форматов у сети всё больше, и запросы на них приходят не только к менеджеру по ключевым клиентам, но и к маркетингу бренда.

Третья группа - данные: отчёты о продажах в магазинах сети и исследования покупателей по карте лояльности. Закон относит их к тем же услугам продвижения.

Услуга Чем подтверждается Как увидеть эффект
Каталог, листовка выпуск со страницей товара акция той же глубины без каталога
Дополнительная выкладка, промо-зона фотоотчёт по магазинам магазины без места, та же скидка
Экраны и радио в зале эфирная справка по магазинам магазины без экрана
Реклама в приложении, рассылки отчёт о показах и охвате покупатели, не видевшие рекламу
Отчёты и исследования сам отчёт решения, принятые по отчёту

Две правые колонки заполняют для каждой услуги до подписания договора. По средней потом проверяют, была ли услуга, по правой - окупилась ли она.

Чем услуга сети отличается от скидки под другим именем?

Первый вопрос - что именно сделает сеть: номер выпуска каталога, список магазинов, формат места, срок. Второй - сколько стоит одно действие в рублях: выпуск, магазин, неделя. Третий - чем сеть подтвердит исполнение. Четвёртый - есть ли у такой работы цена на рынке, хотя бы прайс сети для рекламодателей, которые ей ничего не поставляют.

Вопрос Услуга сети Скидка под видом услуги
Что сделает сеть выпуск, магазины, срок «маркетинговые мероприятия»
Сколько стоит рубли за действие процент от закупок
Чем подтвердят выпуск, фото, справка нет или общий акт
Цена на рынке есть прайс нет

Процент от закупок проваливает второй вопрос: он растёт вместе с отгрузками, и за одинаковую работу крупный поставщик платит больше мелкого. Для продовольственных товаров ФАС высказалась об этом прямо:

«Установление торговой сетью цены договора оказания услуг по продвижению товаров в процентах от товарооборота (...) будет приводить к установлению различных цен на одну и ту же услугу для разных поставщиков торговой сети и будет рассматриваться антимонопольным органом в качестве нарушения пункта 1 части 1 статьи 13 Закона о торговле.»

Письмо ФАС России от 05.09.2016 № АК/60976/16 ФАКТ

Пункт 1 части 1 статьи 13 запрещает создавать дискриминационные условия. ФАС исходит из того, что одинаковая работа стоит сети одинаково, поэтому и цена у такой работы должна быть одна для всех. Сети процент удобнее: его проще считать, не нужно планировать по магазинам и подтверждать отчётом ГИПОТЕЗА.

Как это выглядело до поправок 2016 года в закон о торговле, показывает дело «Ленты». В 2015 году петербургское УФАС разбирало её договоры с поставщиками бакалеи. По данным управления в пересказе «Делового Петербурга», за маркетинговые услуги поставщики платили в среднем 15-30% товарооборота, и, по выводу управления, не все эти услуги сеть выполняла ОРИЕНТИР«Деловой Петербург», 18.06.2015.

Руководитель управления Вадим Владимиров подвёл итог одной фразой: «Договор с расплывчатыми условиями нарушает закон» ОРИЕНТИР«Деловой Петербург», 18.06.2015. Сеть оштрафовали на 2 млн ₽ ОРИЕНТИРRetail.ru, 30.07.2015.

Похоже на ремонт квартиры. Подрядчику платят по смете и акту: столько за укладку плитки в ванной, столько за покраску стен. Если он просит 3% от стоимости квартиры «за ремонтные услуги» и не называет работ, вы не знаете, что купили и когда работа закончена. С сетью работает то же правило: платёж становится покупкой, когда у него есть смета и акт.

Сколько можно платить сети за услуги по закону?

Сам лимит и его исключения разобраны в статье о трейд-бюджете, а то, что в него входит, - в разборе ретро-бонуса. Услуги по продвижению нельзя включать в договор поставки и нельзя навязывать поставщику, их оформляют отдельным договором услуг ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 11-12. Договоров получается два, а лимит у ретро-бонуса и услуг остаётся общим: 5% цены закупленных товаров без НДС ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 4.

Поэтому маркетинговые услуги сетям по продуктам нельзя планировать отдельно от ретро-бонуса. Ошибка возникает, когда ретро-бонус планируют в пределах 5%, а маркетинговые договоры кладут сверху. У второй сети, той, что берёт процент от закупок, 300 000 ₽ за квартал - это 1,5% от закупок в 20 млн ₽ без НДС, а ретро-бонус у неё, допустим, 3%.

Закупки сети за год без НДС:     20 млн ₽ × 4 квартала = 80 млн ₽
Лимит на ретро-бонус и услуги:   5% × 80 млн ₽ = 4,0 млн ₽

Ретро-бонус 3%:                  2,4 млн ₽
«Маркетинговые услуги» 1,5%:     1,2 млн ₽
Итого:                           3,6 млн ₽, в запасе 0,4 млн ₽

Логистика сети ещё 1%:           0,8 млн ₽
Итого с логистикой:              4,4 млн ₽ = 5,5% закупок, выше лимита на 0,4 млн ₽

Суммы условные [расчёт редакции]. Каждый договор по отдельности в норме, превышение видно только в сумме всех договоров с этой сетью, и с лимитом сверяют именно её.

За услуги, вписанные в договор поставки, компанию штрафуют на 1-5 млн ₽, за понуждение контрагента к договору услуг - на 3-5 млн ₽ ФАКТКоАП РФ, ст. 14.42, ч. 5, 6. В обеих частях нарушителем статья прямо называет и сеть, и поставщика: за услуги в договоре поставки отвечает сторона, которая их туда включила, за понуждение - та, что понуждала. Для превышения лимита сторона в статье не названа, поэтому риск штрафа есть и у поставщика ГИПОТЕЗА.

Отдельный вопрос - рекламные подразделения сетей. Требования статьи 9 распространяются и на группу лиц торговой сети ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 14, то есть на связанные с ней компании. Отсюда можно предположить, что плата медиакомпании из группы сети за продвижение продуктов тоже входит в общие 5% ГИПОТЕЗА. Разъяснений ФАС именно по ритейл-медиа мы не нашли, поэтому такие договоры стоит показать юристу.

Для косметики, бытовой химии и других непродовольственных товаров статьи 9 и 13 закона о торговле не действуют. Потолка нет, и цену услуги процентом от оборота этот закон не запрещает ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, 13. Остаются Гражданский кодекс и закон о защите конкуренции: если сеть занимает доминирующее положение на рынке, этот закон запрещает ей навязывать контрагенту невыгодные условия ФАКТ135-ФЗ, ст. 10.

Как отличаются правила для такой категории, видно на примере бытовой химии. Налог на прибыль и МСФО, международные стандарты финансовой отчётности, от категории не зависят, поэтому четыре вопроса к платежу нужны и производителю шампуня.

Как учесть маркетинговые услуги сети в налогах?

С 2026 года основная ставка НДС - 22% ФАКТ425-ФЗ; ФНС, 21.01.2026, и услуги сети облагаются по ней. Сеть выставляет счёт-фактуру, поставщик уменьшает на этот налог свой НДС к уплате, если документы в порядке.

Ретро-бонус Налоговый кодекс называет премией за выполнение условий договора, и устроен он иначе. Премия не уменьшает стоимость отгруженного товара для НДС, если договор поставки прямо не говорит, что она снижает цену ФАКТНК РФ, ст. 154, п. 2.1. Для продовольственных товаров эта оговорка не работает. Закон о торговле исключает вознаграждение за объём из цены товаров ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 4, и Минфин вывел отсюда, что такая премия не меняет стоимость поставленных продуктов при любых условиях договора ОРИЕНТИРписьмо Минфина от 25.07.2013 № 03-07-11/29474, buh.ru.

Граница между ретро-бонусом и услугой давно спорная, и суды смотрят на содержание платежа. В деле «Леруа Мерлен» налоговая сочла премии поставщиков, в том числе «премию за присутствие товара в магазине», оплатой услуг сети и доначислила НДС. Президиум Высшего арбитражного суда в 2012 году с ней не согласился и признал такие премии разновидностью скидки ОРИЕНТИРПраво.ru, 10.04.2012; письмо ФНС от 09.06.2015.

Через год в Налоговом кодексе появился пункт 2.1 статьи 154, и по умолчанию премия перестала уменьшать базу по НДС. Для поставщика вывод практический: у платежа, который назван услугой, в договоре должны быть перечень работ и отчёт.

С налогом на прибыль своя развилка. В письмах 2016 и 2021 годов Минфин разрешает учитывать плату за место в каталогах сети и за специальную выкладку как расходы на рекламу в пределах 1% выручки ФАКТписьма Минфина от 23.12.2016 и 03.09.2021; НК РФ, ст. 264, п. 4. В 2013 году два окружных арбитражных суда приняли расходы на мерчандайзинг и приоритетную выкладку в полном размере ОРИЕНТИРppt.ru, 15.05.2015. Какой позиции держаться, решает главный бухгалтер, и решение нужно до подписания договора с сетью.

Расходы снимают и без спора о лимите, если услугу нечем доказать. В деле № А56-33525/2016 компания учитывала в расходах выкладку товара в магазинах, купленную у контрагентов.

В их отчётах значились ликвидированные организации, а магазины сообщили, что с этими контрагентами у них только договоры поставки и никаких маркетинговых услуг. Расходы суд не принял ОРИЕНТИР«Арбитражные споры», 2018. Акт без отчёта о том, что, где и когда сделано, защищает слабо.

Как финансовый директор видит услуги сети в отчётности?

Почему по международным стандартам трейд уменьшает выручку, объяснено в статье о трейд-бюджете. Для услуг сети важен пункт 71 стандарта о выручке, МСФО (IFRS) 15. Он задаёт три исхода:

  1. Выплату за отдельную услугу учитывают как обычную закупку.
  2. Если выплата больше справедливой стоимости услуги, то есть цены, по которой ту же работу можно купить на рынке, превышение уменьшает выручку.
  3. Если стоимость оценить нечем, выручку уменьшает вся выплата.

Покупатель в тексте стандарта - сеть, которая покупает у вас товар:

«Если организация не может обоснованно оценить справедливую стоимость товара или услуги, полученных от покупателя, она должна учитывать всё возмещение, подлежащее уплате покупателю, как уменьшение цены сделки.»

МСФО (IFRS) 15, п. 71, перевод редакции ФАКТ

В разборе PwC поставщик платит сети 10 000 долларов за рекламу, которую у стороннего подрядчика можно купить за 8 000. В расходы на рекламу идут 8 000, а 2 000 уменьшают выручку ФАКТPwC Viewpoint. Deloitte относит к уменьшению выручки поставщика и листовку сети, и рекламу на площадке сети, которую продают только её поставщикам ФАКТDeloitte, Revenue Recognition Roadmap. Оба разбора написаны по американскому стандарту, где это правило совпадает с МСФО ФАКТKPMG, 2023.

В российской бухгалтерской отчётности правило может быть другим, это вопрос к главному бухгалтеру. Но финансового директора, который сверяет управленческий отчёт с МСФО, платежи без прайса и подтверждения настораживают в любом случае:

«Не доверяю до конца. И вот это недоверие, необходимость всё перепроверять руками, - это, может, главная моя издержка во всей истории с промо.»

Финансовый директор, собирательная роль

Прайс сети для рекламодателей и подтверждение исполнения снимают большую часть таких проверок. С ними справедливую стоимость услуги можно обоснованно оценить, и у финансов есть основание держать её в расходах.

Куда поставить услуги сети в отчёте по акции?

Деньги под акцию: три корзины

Ретро-бонусДоговор поставки, процент от закупок, в марже каждой упаковки
Услуги сетиДоговор услуг, рубли за выпуск, магазин или неделю, факт по акту
ПодрядчикиАгентство, мерчандайзеры, POS-материалы, промоутеры

↓

По продуктам первые две корзины вместе не выше 5% закупок сети без НДС

В нашей форме отчёта по одной акции вознаграждение сети и плата за услуги стоят одной строкой B3, а выкладка на торце стеллажа и POS-материалы - отдельными фиксированными платами. Для маркетинговых услуг сетям эту форму надо уточнить.

Строку B3 удобнее разделить на две: ретро-бонус по договору поставки и услуги сети по договору услуг. Оплата агентства и подрядчиков остаётся отдельно. Так у каждой строки один документ и один владелец, а сумму первых двух можно сверить с лимитом.

Как разнести услуги по акциям:

  1. Услуга, которую сеть оказала под конкретную акцию, например каталог в неделю скидки, входит в затраты этой акции.
  2. Годовой пакет услуг распределяют по акциям и месяцам по плану мероприятий, согласованному с сетью.
  3. Платёж процентом от закупок без перечня работ уменьшает маржу каждой проданной упаковки в периоде, к одной акции его не привязывают. По договору он числится услугой, но в отчёте по акции стоит рядом с ретро-бонусом.

Плановая сумма из договора нужна для расчёта до запуска. После акции её заменяют суммой из акта и ставят в месяц акции, даже если счёт пришёл позже. Счёт сети после закрытия отчёта - не последняя поздняя строка, остальные перечислены в разборе промо-P&L.

Без такой раскладки деньги одной сети разнесены по разным файлам:

«У финансов свой файл с вычетами. У KAM свой по условиям каждой сети.»

Коммерческий директор, собирательная роль

Как посчитать, окупилась ли услуга сети?

Вернёмся к первой сети, той, что выставила счёт за каталог и промо-зону. Из 300 000 ₽ два выпуска каталога стоят 100 000 ₽, промо-зона в 120 магазинах на две недели - 200 000 ₽. Скидка на период одинаковая во всех магазинах сети, маржа производителя по акционной цене - 30 ₽ с упаковки.

Один магазин на одну неделю называют магазино-неделей, у этой промо-зоны их 240. Порог показывает, сколько упаковок услуга должна продать сверх базы, то есть сверх продаж, которые были бы и без неё.

Порог всего пакета:      300 000 / 30 = 10 000 упаковок сверх базы
Порог промо-зоны:        200 000 / 30 ≈ 6 667 упаковок
На магазино-неделю:      6 667 / (120 × 2) ≈ 28 упаковок сверх базы

Числа условные [расчёт редакции]. Порог в упаковках понятен всем участникам: менеджер по ключевым клиентам может назвать его сети до согласования, а финансы - сверить с фактом после акции.

Чтобы узнать, сколько добавила промо-зона, сравните 120 магазинов, где зона стоит по плану, с магазинами той же сети без неё. Магазины для такого сравнения называют контрольной группой. Скидка и каталог в обеих группах одинаковые, и разница в продажах приходится на промо-зону. До акции группы должны продавать примерно поровну, иначе сравнение покажет разницу между магазинами.

До акции, упаковок на магазин в неделю:   по плану с зоной 50,   контрольные 50
В акцию:                                  по плану с зоной 95,   контрольные 70
Добавка промо-зоны:                       95 - 70 = 25 на магазино-неделю
За две недели в 120 магазинах:            25 × 240 = 6 000 упаковок
Маржа с добавки:                          6 000 × 30 = 180 000 ₽ при цене 200 000 ₽

Промо-зона вернула 90% своей цены [расчёт редакции]. Средние посчитаны по всем 120 магазинам, где зону оплатили. Рост с 50 до 70 упаковок в контрольных магазинах дали скидка и каталог. Их окупаемость считают отдельно, против полной стоимости акции.

Каталог сеть раздаёт во всех магазинах, контрольной группы внутри сети у него нет. Его вклад оценивают сравнением с прошлой акцией той же глубины без каталога, в тех же магазинах и в похожий сезон. Такой расчёт грубее, и в отчёте его помечают как оценку.

Отчёт сети обычно показывает валовой прирост: весь рост продаж товара против обычных недель. Выглядит он внушительно. В продуктовых магазинах США товары с каталогом и выкладкой одновременно продавались в штуках на 129% больше обычного, по данным Circana за 52 недели до третьего квартала 2023 года ФАКТCircana, 2024. Чтобы получить добавку для поставщика, из такого прироста вычитают переход покупателей с ваших же соседних товаров и покупки, сдвинутые с будущих недель.

Исследователи маркетинга Харальд ван Хеерде, Петер Леефланг и Дик Виттинк нашли и разницу между самими услугами. Скидки с поддержкой в каталоге сильнее сдвигают покупки во времени, скидки только с выкладкой сильнее добавляют продажи всей категории ФАКТMarketing Science, 2004. Из каких частей складывается скачок продаж, показано в статье об инкременте.

Как проверить, что оплаченная услуга оказана?

Оплаченное и исполненное расходятся не только в России. Британская ассоциация POPAI в обзоре 2015 года ссылается на исследование 2013 года: на некоторых развитых рынках полностью исполняют лишь 29% кампаний в магазинах. 21% ритейлеров проверяют исполнение сами, остальные 79% исходят из того, что выкладка стоит ФАКТPOPAI, 2015. Российские данные полевого аудита тоже показывают заметные пропуски, они собраны в статье о трейд-маркетинге.

Что запросить у сети, в 2013 году назвала комиссия по Кодексу добросовестных практик, своду правил сетей и поставщиков. Признаки добросовестной услуги по её решению - согласованный план мероприятий, где сказано, как сеть отчитается, и отчёт сети по запросу поставщика: что сделано и в каком объёме ОРИЕНТИРRetail.ru, 19.12.2013.

Фотоотчёты у многих производителей уже есть, но до расчёта акции не доходят. POSM в речи практиков - те же POS-материалы, мерчи - мерчандайзеры:

«Факт по POSM - приходит из поля, от мерчей, часто с опозданием и на коленке, фотоотчёты, потом кто-то это сводит в табличку.»

Менеджер-аналитик трейд-маркетинга, собирательная роль

Промо-зона первой сети стоила 200 000 ₽ за 240 магазино-недель, а по фотоотчёту стояла в 84 магазинах из 120.

Оплачено:                   240 магазино-недель, 200 000 / 240 ≈ 833 ₽ за одну
Исполнено по фотоотчёту:    84 × 2 = 168 магазино-недель
Цена исполненной:           200 000 / 168 ≈ 1 190 ₽, на 43% дороже
Оплата по факту:            168 × 833 ≈ 140 000 ₽ при марже с добавки 180 000 ₽

Сравнение с контрольными магазинами шло по всем 120 магазинам плана, включая те, где зоны не было. Если магазины без зоны продавали как контрольные, вся добавка в 6 000 упаковок и 180 000 ₽ маржи пришлась на 168 исполненных магазино-недель, почти по 36 упаковок на каждую.

При фиксированной цене исполненная магазино-неделя обошлась в 1 190 ₽, порог на неё около 40 упаковок, и зона не окупилась на 20 000 ₽. При оплате по факту порог 28 упаковок, и та же зона приносит 40 000 ₽ сверх своей цены [расчёт редакции]. Разницу делает одна строка договора: цена за единицу с перерасчётом по отчёту.

Для продуктов это остаётся оплатой услуги: вы платите за работу, которую сеть сделала. Привязывать цену услуги к росту продаж рискованно: по продовольственным товарам закон разрешает сети вознаграждение только за объём закупок, поэтому такую схему сначала покажите юристу. Условные выплаты и доказательства, которые для них работают, мы разбирали в материале о трейд-бюджете.

Где ритейл-медиа сети встречается с трейд-бюджетом?

В США деньги на ритейл-медиа во многом пришли из трейда. По прогнозу BCG 2022 года, к 2026 году 30-40% американского рынка ритейл-медиа должны были составить деньги, перенесённые из трейд-бюджетов ОРИЕНТИРпрогноз BCG, 2022. Фактической оценки этой доли за 2025-2026 годы мы на 20.10.2026 не нашли, поэтому цифра остаётся прогнозом.

В России учёт отстаёт от денег. По словам руководителя развития «Яндекс Ритейл Медиа» Марии Старской, ритейл-медиа отдельной строкой бюджета ведут около четверти компаний, а в бюджет трейд-маркетинга его включают только 10% ОРИЕНТИР«Яндекс Ритейл Медиа», ComNews, 09.02.2026. Для продуктов это значит, что часть денег, которые идут в общий лимит с ретро-бонусом, в бюджет трейд-маркетинга не попадает.

По подходу отраслевой организации IAB в пересказе агентства Okkam, «всё, что меняет экономику сделки, остаётся в trade» ОРИЕНТИРOkkam, 12.03.2026, а платные рекламные форматы сети относятся к медиа. Для поставщика продуктов каждый прав по-своему: бюджет может вести маркетинг бренда, но сумму по сети всё равно сверяют с лимитом вместе с ретро-бонусом.

Отчёт площадки о показах и кликах считает тех, кто увидел рекламу. Добавленные ею продажи видны только при сравнении с контрольной группой, и руководство американских отраслевых организаций IAB и MRC по измерению ритейл-медиа строит проверку именно на нём:

«Корректный дизайн обычно предполагает тестовую группу, которая получает воздействие, например видит рекламу, и контрольную группу, которая его не получает.»

IAB и MRC, Retail Media Measurement Guidelines, январь 2024, перевод редакции ФАКТ

Место ритейл-медиа среди инструментов трейд-маркетинга описано в обзорной статье. До покупки спросите у сети, как она покажет продажи у тех, кто рекламу видел, и у похожих покупателей, которые её не видели.

Как договориться с сетью об услугах до подписания?

Что вписать в договор услуг до подписания:

  1. Перечень услуг с объёмом: выпуски каталога, список магазинов, формат места, недели.
  2. Цену в рублях за единицу: выпуск, магазино-неделю, тысячу показов.
  3. План мероприятий и срок, за который его согласуют до акции.
  4. Форму отчёта: что сеть присылает и когда, включая фотоотчёт или эфирную справку.
  5. Перерасчёт за неисполненное: оплачивается подтверждённое.
  6. Для продуктов - сверку услуг и ретро-бонуса с 5% закупок по этой сети.

На новую просьбу сети, например промо-зону к ближайшей акции, отвечайте своим условием: зона встаёт в согласованных магазинах, сеть присылает отчёт, вы оплачиваете эти магазины. Тогда торг идёт об объёме работы, и спорить потом приходится о фактах.

За образцом формулировок можно заглянуть в европейское право. Директива ЕС о недобросовестных торговых практиках разрешает сети-покупателю брать с поставщика продуктов деньги за свою рекламу и маркетинг, только если это заранее согласовано ясно и недвусмысленно. По запросу поставщика сеть обязана дать письменную оценку платежей на единицу или общей суммы ФАКТДиректива (ЕС) 2019/633, ст. 3(2)(d), (e) и 3(3). К российским договорам директива не применяется, но попросить такую оценку можно и у своей сети.

С чего начать: пять шагов на своих данных

  1. Соберите платежи. Выпишите все счета и акты за маркетинговые услуги сетям за прошлый квартал: сеть, услуга, сумма, к какой акции относится.
  2. Поставьте четыре отметки. Есть ли перечень работ, цена за единицу, подтверждение исполнения и прайс сети для сторонних рекламодателей. Платёж без перечня и без подтверждения в расчёте акции считайте вместе с ретро-бонусом, в марже каждой упаковки.
  3. Сверьте с лимитом. По сетям, куда вы поставляете продукты, сложите ретро-бонус и все услуги за год и сравните с 5% закупок без НДС. Проверка на числах статьи: при закупках 80 млн ₽ лимит 4 млн ₽.
  4. Посчитайте порог. Для трёх крупнейших услуг разделите цену на маржу с упаковки и сравните с добавкой против контрольных магазинов. Базу продаж возьмите по честной методике. Проверка на числах статьи: промо-зона за 200 000 ₽ при марже 30 ₽ требует 6 667 упаковок сверх базы.
  5. Перепишите условия. До следующего договора запросите у сети перечень с ценой за единицу, план мероприятий и форму отчёта. Затем проверьте ближайшую акцию на убыток до запуска.

Если после второго шага у заметной части платежей нет отметки о подтверждении, разговор с сетью начинают с отчётов, а цены обсуждают потом.

Источники

Две сети из начала статьи берут одинаковые 300 000 ₽, но покупаете вы у них разное: у первой работу, у второй скидку под другим именем. Различить их помогают четыре отметки у каждого платежа за маркетинговые услуги сетям, и на квартал уходит один день. Сколько маржи на ваших прошлых акциях ушло на услуги сети, покажем под NDA, если пришлёте несколько завершённых акций вместе с актами и отчётами сети.