PromoHelperЗапросить демо

Трейд-маркетинговый бюджет: как его планировать и защищать

Ян Пиркулыев, B2B Consulting · Опубликовано · Обновлено

Круговая диаграмма бюджета, одна стеклянная доля выдвинута, на ней оранжевый знак процента

Что вы узнаете

  • Из каких статей складывается трейд-бюджет и почему часть денег на клиента лежит в коммерческих условиях у отдела продаж
  • Сколько тратят на трейд по западным оценкам и почему для России такой цифры в открытом доступе нет
  • Почему финансовый директор видит большую часть трейда как снижение выручки и что это меняет в разговоре с ним
  • Четыре способа рассчитать сумму бюджета и формулу грубой оценки, если сумму вам никто не дал
  • Какие доказательства принимает финансовый директор и что убирать первым, если бюджет урезали

25 минут на чтение, дальше пять шагов подготовки бюджета на 2027 год на своих данных. Сэкономит: первую защиту бюджета, на которой нечего ответить на вопрос «что эти деньги принесли»

Трейд-бюджет собирают снизу, из календаря акций по клиентам, внутри рамки «процент от плана продаж». Защищают его разбором прошлых акций: прирост против базы, полная стоимость и список того, что вы сами предлагаете убрать.

Осенью человеку, которому впервые поручили трейд-маркетинговый бюджет, приходят три файла. Продажи присылают условия по сетям, маркетинг - календарь акций, финансы - шаблон бюджета на 2027 год с пустой строкой «трейд». За файлами стоят четыре вопроса, которые вслух обычно не задают: что в этот бюджет входит, откуда берётся сумма, кто её согласует и на что посмотрит финансовый директор.

Что такое трейд-маркетинговый бюджет и чем он отличается от маркетингового?

NielsenIQ называет трейд-расходами любые вложения производителя FMCG, которые повышают спрос на его товары ФАКТNielsenIQ, 2022. Определение широкое, поэтому на практике трейд отличают по адресу. Деньги трейд-маркетинга проходят через сеть или дистрибьютора и работают у полки: скидка в счёте, компенсация акционной цены, бонус за объём, доплата за дополнительное место. Деньги маркетинга бренда идут к покупателю мимо сети: реклама, интернет, спонсорство.

Первая неожиданность в том, что не все эти деньги окажутся вашими. Границу бюджета в разных компаниях проводят по-разному. Анатолий Павлухин в методике, опубликованной на Sostav в 2010 году, выносит за бюджет торгового маркетинга листинг, POS-материалы, оборудование и дополнительные торговые условия. К условиям он относит ретро-бонусы, сезонные скидки и увеличение отсрочки. В бюджете у него остаются трейд-промо, мотивация закупщиков и торговых команд и покупка торгового пространства в сезонные пики ОРИЕНТИРSostav, 2010.

Мы в таблице ниже включаем POS-материалы и оборудование в исполнение у полки: эти деньги тратятся под конкретные акции и магазины, и без них акцию не оценить. Ретро-бонус и услуги сети в таблице тоже есть, хотя у Павлухина они вне бюджета: финансовый директор всё равно оценивает их вместе со скидками, а лимит 5% по продуктам у них общий. Дополнительные торговые условия на практике обычно ведёт менеджер по ключевым клиентам по годовому договору ГИПОТЕЗА.

Первое действие: выпишите все деньги, которые компания отдаёт клиентам, и отметьте, кто отвечает за каждую строку. Финансовый директор оценивает их вместе, в чей бы бюджет они ни были записаны. Для него это одна сумма между ценой по прайсу и выручкой в отчёте.

Из каких статей складывается трейд-маркетинговый бюджет?

Статья Кому и за что Как оформляется Можно ли менять в течение года
Скидка в счёте (off-invoice) сети или дистрибьютору за закупку в окно акции снижение цены в накладной да, вместе с календарём акций
Компенсация акционной цены сети за снижение цены на полке возмещение по факту продаж или закупок да, вместе с календарём акций
Ретро-бонус за объём сети за выполненный объём закупок процент от закупок в договоре поставки с трудом: это условие годового договора
Услуги сети: каталог, промо-зона, логистика сети за конкретную услугу отдельный договор услуг с трудом: договор на период
Исполнение у полки: мерчандайзинг, промоперсонал, POS-материалы, оборудование агентству или своим сотрудникам за работу в магазине договор с подрядчиком да
Программы для дистрибьюторов и торговых команд дистрибьютору и его персоналу за дистрибуцию и план бонусы, конкурсы частично

Колонка про гибкость - оценка редакции, у вашей компании она зависит от договоров с сетями. Её стоит заполнить до первого совещания: когда бюджет придётся сокращать, резать можно будет только то, что гибко.

Скидка в счёте (off-invoice) и компенсация акционной цены - разные строки, хотя обе относятся к акции. Первая поощряет закупку, и сеть сама решает, сколько передать покупателю. До покупателя доходит в среднем 60% каждого рубля скидки, отданного торговле ОРИЕНТИРKellogg Insight по Besanko, Dubé, Gupta, 2005. Остальное остаётся сети. Отдельно сеть может закупить на скидке впрок, об этом - в статье о форвардных закупках.

Ретро-бонус приходит позже и зависит от годового объёма, поэтому разложить его по акциям трудно. Сколько он стоит производителю вместе с отсрочкой платежа, считаем в статье «Ретро-бонус: что это и во что он обходится производителю». Для одной акции все эти строки сводятся в промо-P&L из пятнадцати строк.

Сколько производители тратят на трейд?

Оценки расходятся, потому что их считают от разной выручки и в разные годы. Deloitte пишет, что трейд-расходы часто составляют 20-30% валовых продаж и стоят в P&L, отчёте о прибылях и убытках, второй строкой после себестоимости ФАКТDeloitte, США. Roland Berger в декабре 2023 года оценил трейд до 30% валовой выручки ФАКТRoland Berger.

В материале Bain 2006 года назван диапазон 10-20% продаж ФАКТBain. McKinsey даёт около 20% годовой выручки, эту оценку мы разбирали в опорной статье о промо ФАКТMcKinsey.

Средняя доля плохо описывает конкретную компанию. Аналитик Стив Бэнкер в 2011 году усомнился в ходовой цифре «18% выручки». Он выписал из годовой отчётности восьми крупных производителей долю себестоимости и коммерческих и управленческих расходов в выручке. Структура затрат у них оказалась слишком разной: «средняя» компания, по его словам, совсем не средняя ФАКТLogistics Viewpoints, 2011.

По России такой цифры в открытом доступе нет: мы искали её у исследовательских компаний и отраслевых аналитиков и не нашли. Зато есть данные о доле товаров, проданных по акции. По данным «Нильсен», за 12 месяцев до конца ноября 2025 года по акции в офлайн-рознице ушло 53% упаковок товаров повседневного спроса ФАКТ«Нильсен». Это доля оборота со скидкой, и с долей трейд-бюджета в выручке её путать нельзя.

Для своего бюджета считайте долю от той же выручки, что и финансовый директор, и договоритесь о ней заранее. Трейд в 20% валовой выручки - это 25% чистой, если все эти деньги вычитаются из выручки: 20 / (100 - 20) = 0,25 [расчёт редакции]. Одни и те же деньги дают две разные доли, и на совещании это легко принять за разногласие.

Почему финансовый директор считает трейд снижением выручки?

Прежде чем считать сумму, полезно понять, как эти деньги видит финансовый директор: от этого зависит, от какой выручки вы будете считать долю трейда. Путь от цены по прайсу до выручки в отчёте называют gross-to-net: валовые продажи по прайсу минус скидки в счёте, бонусы, компенсации акций и другие выплаты клиенту. Deloitte относит управление этим путём к задачам управления выручкой, вместе с ценой, промо и ассортиментом ФАКТDeloitte.

Правило записано в пункте 70 МСФО (IFRS) 15, который введён в действие в России приказом Минфина № 98н:

«Организация должна учитывать возмещение, подлежащее уплате покупателю, как уменьшение цены сделки и, следовательно, выручки, за исключением случаев, когда выплата в пользу покупателя осуществляется в обмен на отличимые товар или услугу...»

МСФО (IFRS) 15 «Выручка по договорам с покупателями», пункт 70, текст стандарта ФАКТ

Пункт 71 добавляет: если сеть оказала услугу, но заплатили вы больше её справедливой стоимости, превышение тоже уменьшает выручку ФАКТМСФО (IFRS) 15. Аудиторы PwC в разъяснении к американскому стандарту, построенному на том же принципе, разбирают два знакомых трейд-маркетологу случая. Плата сети за выгодное место на полке уменьшает выручку: отдельной услуги производитель за неё не получает. Второй случай - «рекламная» выплата сети в размере 3% от всех её закупок. Сеть тратит её по своему усмотрению и ни в чём не отчитывается, поэтому выплата считается скидкой на закупки и тоже уменьшает выручку ФАКТPwC Viewpoint.

Когда похожие правила ввели в США в 2001 году, разницу увидели сразу. Профессор Northwestern University Дон Шульц и Марш Блэкберн приводили пример. Компания с валовыми продажами 10 млн долларов и промо на 1 млн после перехода показывает в отчёте выручку 9 млн долларов ФАКТSupermarket News, 2001. Прибыль от этого не меняется. Зато разговор о трейде переходит на язык выручки.

Финансовый директор сравнивает трейд с выручкой, которую компания недополучила, поэтому на защите ему нужен расчёт: сколько маржи скидка вернула и сколько забрала. Как это отражается в отчётности по РСБУ, российским стандартам бухгалтерского учёта, уточните у главного бухгалтера: в этот разбор она не входила.

Какие выплаты сетям разрешает закон о торговле?

Ещё до расчёта суммы структуру бюджета ограничивает закон о торговле. Правила задаёт статья 9 закона № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», она относится к договорам поставки продовольственных товаров ФАКТ381-ФЗ:

  • вознаграждение за объём закупок вместе с платой за услуги по продвижению, логистике, подготовке, обработке и упаковке не может превышать 5% цены закупленных продовольственных товаров, НДС в расчёт не входит (часть 4);
  • за закупку социально значимых продовольственных товаров из перечня Правительства вознаграждение за объём не допускается вовсе (часть 5);
  • других видов вознаграждения закон не допускает (часть 6);
  • услуги оказываются по отдельным договорам, навязывать их через договор поставки нельзя (части 11 и 12);
  • плату за право поставок и за изменение ассортимента брать запрещено (часть 13).

С 1 сентября 2025 года сеть также не вправе штрафовать поставщика за то, что он не поставил товар сверх согласованного объёма (часть 12.1) ФАКТ120-ФЗ.

При закупках сети на 100 млн рублей без НДС бонус за объём и все услуги этой сети вместе не должны превышать 5 млн рублей [расчёт редакции]. Остальные деньги на клиента обычно идут через скидку в цене поставки на период акции, то есть через календарь промо. ФАС и здесь смотрит на суть. Скидку, которую сеть не передаёт покупателю, регулятор считает формой оплаты, и она тоже должна укладываться в 5% ОРИЕНТИРПраво.ru, 2017. В марте 2026 года ФАС предупредила федеральные сети, что в договорах поставки продуктов недопустимы гарантированная доходность сети и компенсация её недополученной выгоды. Такие доплаты поставщика, когда доходность сети ниже заложенной нормы, могут вывести выплаты за предел 5% ОРИЕНТИР«Коммерсантъ», Retail.ru, 24.03.2026.

Если вы производите косметику, бытовую химию или другие непродовольственные товары, потолка 5% у вас нет: закон его не устанавливает, и размер бонуса определяет договор. Как это меняет промо в такой категории, видно на примере бытовой химии.

Как рассчитать сумму трейд-маркетингового бюджета на год?

Способ Как считают Сильная сторона Слабое место
Прошлый год плюс процент факт этого года с поправкой на цены и план роста быстро, понятно сетям и финансам вместе с бюджетом в новый год переезжают убыточные акции
Процент от плана продаж план продаж × плановая доля затрат бюджет сразу привязан к P&L процент берут по привычке или у конкурента, отдача акций в расчёт не входит
Снизу вверх сумма планов по клиентам и календарю акций каждую строку можно проверить после акции долго; без верхней рамки бюджет превращается в сумму запросов сетей
С нуля (zero-based) каждую статью обосновывают заново, без опоры на прошлый год вычищает строки, которые никто не может объяснить трудоёмко, поэтому его применяют выборочно, по крупнейшим клиентам и статьям ГИПОТЕЗА

Первый способ консультанты критикуют чаще остальных:

«Хотя трейд-бюджеты растут, многие компании просто повторяют прошлогоднюю практику трат и не ищут, как сделать её эффективнее».

Alex Evans, Julie Wherry, L.E.K. Consulting, перевод редакции, «Four Steps to Optimizing Trade Promotion Effectiveness» ФАКТ

По методичке Павлухина на Sostav процент от плана продаж считают после утверждения плана. Задают процент от плановой выручки или прибыли и делят его по видам акций, каналам и месяцам ОРИЕНТИРSostav, 2010. Процент выбирают по плану конкурентов, по исполнению прошлогоднего бюджета или по решению собственника. Окупаемость акций в этой схеме не участвует.

Deloitte Canada пишет, что производители пересобирают трейд-бюджеты снизу вверх, с нуля: под сегменты клиентов и нужды рынка. Несколько компаний, которые выстроили правила, процессы и аналитику для поиска утечек, оптимизировали трейд-бюджеты на 5-10% ФАКТDeloitte Canada.

В первом трейд-маркетинговом бюджете рамку удобно задать процентом от плана продаж: так бюджет с первого дня привязан к P&L, и финансовый директор понимает, откуда число. Наполнение собирается снизу, из календаря акций по клиентам. Если сумма снизу больше рамки, спор идёт о конкретных акциях, и решать его проще, чем спор о проценте.

Как собрать бюджет снизу, из календаря акций?

  1. Базовые продажи по каждому клиенту. Сколько продалось бы без акций, по неделям. Без базы прирост от акции не посчитать. Как её построить: «Baseline промо: как посчитать честную базу и не подогнать ROI».
  2. Календарь акций по клиентам. Какие акции, в каких сетях, в какие недели. Условия сети приносит менеджер по ключевым клиентам, в календарь и бюджет их раскладывает трейд-маркетинг.
  3. Полная стоимость каждой акции. Скидка на весь промо-объём, компенсации, оплата каталога и промо-зоны, выкладка, логистика пика продаж, возвраты.
  4. Ожидаемый прирост против базы. Только продажи, которых без акции не было бы, с поправкой на провал после неё. Продажи, которые были бы и так, отделяют от прироста по правилам из статьи про инкрементальные продажи.
  5. Сверка с рамкой. Сумма снизу против процента от плана продаж. Разница превращается в список акций, о которых нужно договориться.

Бывает, что календаря ещё нет, а сумму нужно назвать на этой неделе. Тогда помогает грубая оценка:

Бюджет на скидки ≈ R × p × d

R - плановый оборот с сетями по ценам прайса
p - доля продаж, которая пройдёт по акции
d - средняя скидка за счёт производителя, в долях от цены по прайсу

Условный пример: оборот 2 млрд рублей, по акции уходит половина объёма, скидка за ваш счёт в среднем 20% от цены по прайсу. Выходит 2 000 млн × 0,5 × 0,2 = 200 млн рублей, или 10% оборота [расчёт редакции]. Это деньги только на скидки. Бонусы за объём, услуги сети и выкладка идут сверху, поэтому итоговая сумма будет больше.

Формула даёт порядок суммы до того, как появится календарь. Если по ней выходит 10% оборота, а финансы готовы дать 6% от того же оборота, разговор о бюджете начинается с разницы в четыре пункта, и её стоит назвать вам самим.

Кто согласует трейд-бюджет и почему каждый тянет в свою сторону?

Изнутри этот спор звучит резче. Роли собирательные: за каждой стоит обобщённый портрет по отраслевым источникам.

«Бюджет промо - общий котёл, за него драка: маркетинг хочет больше на активности, я хочу держать под маржу, финансы режут.»

Коммерческий директор, собирательная роль

Финансовый директор в этой цепочке отвечает последним. По его словам, он согласует промо-бюджет на год, потом смотрит отклонение факта от плана, и когда собственник спрашивает, «а куда ушли эти деньги и что они принесли», отвечает он. У директора по трейд-маркетингу своя боль: в глазах руководства его бюджет выглядит как «затраты, которые непонятно, работают ли».

В кейсе Bain трейд-бюджет после слияния пяти компаний вернули под контроль организационным решением: маркетинг отвечает за календарь акций, торговые представители - за планы по магазинам, а премия продавцов привязана к прибыльности клиента ФАКТBain, 2006.

Отсюда полезный порядок: сначала роли, потом цифры. Запишите, кто вносит условия сети, кто отвечает за прогноз прироста и кто подписывает перерасход. Когда это записано, на бюджетном совещании спорят о цифрах, и у каждой цифры есть автор.

На что смотрит финансовый директор?

У Deloitte Canada есть список вопросов, которые, по мнению консультантов, должна задать себе каждая компания FMCG ФАКТDeloitte Canada:

  • работает ли трейд на маржу или только на рост выручки;
  • знаем ли мы, сколько денег утекает без отдачи;
  • знаем ли мы, какие клиенты дают наибольший ROI, то есть отдачу на вложенный рубль;
  • видим ли мы траты в разрезе SKU, клиента, канала и региона.

Финансовый директор в собирательной роли признаёт это прямо:

«По бюджету и марже я отчитаюсь железно. По ROI конкретных акций - только с оговорками.»

Финансовый директор, собирательная роль

И объясняет почему: «ожидаемый прирост» ему приносят на глазок, и проверить его до запуска акции он не может. Поэтому прогноз прироста он примет только вместе со способом его проверить.

На встречу стоит принести бюджет в разбивке по клиентам и месяцам и долю трейда от той же выручки, от которой считает финансовый директор. К ним - разбор нескольких прошлых акций с приростом против базы и полной стоимостью. И отдельной строкой - что изменится, если бюджет сократят на 10%: какие акции уйдут первыми и сколько продаж это стоит.

Как защитить трейд-бюджет: какие доказательства работают?

Удобно разложить бюджет на три корзины. Такое деление предлагает редакция: оно показывает финансовому директору, какие деньги обсуждать как условие договора, а какие как инвестицию.

Корзина Что в ней Что показать финансовому директору
Обязательная часть бонусы за объём, услуги сетей по годовым договорам сумму, условия и долю от оборота с каждой сетью, сравнение с прошлым годом
Инвестиции в рост акции, вывод новинок, расширение дистрибуции расчёт по каждой строке: стоимость, ожидаемый прирост против базы, порог окупаемости
Строки без отдачи акции, которые не окупились, выплаты, которые никто не может объяснить список и решение по каждой строке: убрать, переделать или оставить осознанно

Третья корзина - ваш сильный довод. Вы сами показываете, что уберёте, и финансовый директор видит, что бюджет проверен изнутри. Bain ещё в 2006 году писал, что такие строки есть почти у всех:

«Компании по-прежнему почти ничего не получают с доли, которая доходит до 60% их трейд-платежей».

Lee Delaney, John Blasberg, Bain & Company, «Trade Promotion Management: Why "Crash Diets" Don't Work», 2006, перевод редакции ФАКТ

Для акций из второй корзины доказательство одно: прирост против базы и полная стоимость. Формула ROI, с которой согласится финансовый директор, и семь типовых ошибок расчёта - в статье «ROI промоакции: как посчитать, формула и ошибки». Порог, ниже которого акцию не запускают, считают по пяти шагам проверки до запуска.

Эффект изменений в бюджете показывайте сценариями: осторожный, базовый и сильный, с допущениями в каждом. Три сценария показывают, от чего зависит результат и что вы будете проверять после запуска.

Часть выплат можно сделать условными. BCG советует считать отдачу по каждой сети и каждому событию и платить за результат. По опросу девяти американских производителей, в 2008-2010 годах трейд у них рос быстрее выручки на 3 процентных пункта и быстрее объёма на 7 пунктов ФАКТBCG, 2012. Если часть компенсации сеть получает по факту продаж с полки, финансовому директору проще согласиться: деньги уходят за результат, который можно проверить. Для продовольственных товаров закон разрешает сети вознаграждение только за объём закупок (части 4 и 6 статьи 9 381-ФЗ). Поэтому привязанную к результату схему для них согласуйте с юристом до переговоров.

Что делать, если трейд-бюджет урезали?

Сокращать бюджет приходится на рынке, где экономит и покупатель: по данным «Ромира», около 30% покупателей в первом квартале 2026 года сократили расходы на покупки примерно на 10% ОРИЕНТИРРомир по данным Retail.ru.

Bain называет ошибкой распределение трейда поровну:

«Многие компании распределяют трейд-деньги слишком демократично, поровну на все бренды».

Lee Delaney, John Blasberg, Bain & Company, 2006, перевод редакции ФАКТ

Производитель, которого Bain называет Good Food, выяснил, что треть его акций не давала прироста и даже вредила. Сети закупались впрок и не передавали скидку покупателю. Отказ от этих акций сократил трейд на 5% без потери доли ФАКТBain, 2006. Механика закупки впрок вынесена в отдельную статью: «Форвардные закупки: как затаривание торговли съедает промо».

Производитель снеков тратил на промо на 50% больше ближайшего конкурента при меньших продажах. Число программ сократили на 90%, деньги перевели на бренды с потенциалом, и ROI вырос на 15% ФАКТBain, 2006.

Резать промо целиком тоже опасно. По наблюдению L.E.K., в массовой косметике бренды и сети, которые первыми урезали промо, сначала потеряли долю в пользу тех, кто продолжил. Консультанты советуют при сокращении трейда одновременно усиливать рекламу ФАКТL.E.K..

Если бюджет урезали, составьте рейтинг прошлых акций по отдаче и уберите нижнюю часть. Оставшиеся акции сохраните в полном объёме. Отдельно покажите, какие акции из-за сокращения не пройдут и сколько продаж это стоит.

Как вести трейд-бюджет в течение года?

План - утверждённая сумма на месяц или квартал. Резерв - деньги под акции, которые уже согласованы, но ещё не прошли. Факт - затраты по завершённым акциям. Доступный остаток:

Доступно = План - Резерв - Факт

Если акция обошлась дешевле резерва, разница возвращается в доступный остаток. Затраты относят к месяцу, в котором прошла акция: по дате заявки план-факт по месяцам расходится с продажами. Превышение лимита полезнее показывать как сигнал, чем запрещать. Инициатор видит, что выходит за бюджет, и согласующий решает осознанно.

Убыточную акцию тоже можно запустить, например ради входа в сеть, если это решение записано: цель, срок и ответственный. Правило осознанного минуса и пример его оформления есть в статье «Экономика одной акции: как собрать промо-P&L по строкам».

Сверять план с фактом нужно каждый месяц, а сами программы пересматривать хотя бы раз в год. Bain пишет, что большинство производителей пересматривают трейд-программы раз в 3-5 лет ФАКТBain, 2006, и сравнивает это с другими крупными расходами:

«Никакие другие крупные расходы, например производство, компании не стали бы проверять раз в три-пять лет».

Lee Delaney, John Blasberg, Bain & Company, 2006, перевод редакции ФАКТ

Итог каждой акции фиксируйте сразу после её закрытия: прирост против базы, полная стоимость, решение «повторять или нет». К осени у вас будет готовый разбор прошлых акций, и защита бюджета следующего года начнётся с него.

Как подготовить трейд-маркетинговый бюджет на 2027 год: пять шагов

  1. Соберите все деньги, которые уходят клиентам. Скидки в счёте, компенсации акций, бонусы, услуги сетей, выкладка, программы для дистрибьюторов. По каждой строке - ответственный и бюджет, в котором она записана.
  2. Договоритесь с финансовым директором, от какой выручки считать долю трейда. Валовой или чистой, и какие строки финансы относят к снижению выручки.
  3. Разберите несколько прошлых акций. Возьмите крупнейшие по затратам за год и посчитайте по каждой прирост против базы, полную стоимость и отдачу. Список нужных для этого данных есть в опорной статье.
  4. Соберите бюджет снизу и сверьте с рамкой. Календарь акций по клиентам, полная стоимость, ожидаемый прирост. Разницу с процентом от плана продаж превратите в список решений.
  5. Подготовьте защиту. Три корзины денег, разбор прошлых акций и сценарий сокращения на 10% с перечнем акций, которые уйдут первыми.

Разговор с финансовым директором удобно начать со списка акций, которые вы сами предлагаете убрать. Так он сразу видит, что лишнее вы искали сами, и разговор идёт об отдаче оставшихся акций.

Источники

Из пяти шагов больше всего времени уходит на третий: полная стоимость и прирост прошлых акций по каждой сети. Без него защита держится на прогнозах, которые финансовому директору нечем проверить. Третий шаг можно отдать нам: разберём несколько ваших прошлых акций под NDA.