PromoHelperЗапросить демо

Трейд-маркетинг: что это простыми словами и какие у него инструменты

Ян Пиркулыев, B2B Consulting · Опубликовано · Обновлено

Белый органайзер для инструментов: монеты, полка, экран и отчёт в отсеках, в центре оранжевый знак процента

Что вы узнаете

  • Что такое трейд-маркетинг и где его граница с маркетингом бренда, продажами и категорийным менеджментом
  • Чем трейд-маркетолог занят каждый день: по десяти вакансиям hh.ru от ассистента до директора
  • Карта инструментов: кому платим, за что и как понять, что инструмент сработал
  • Какими метриками мерят работу трейд-маркетинга и как проверить, окупилась ли акция
  • Словарь первой недели и шесть шагов, с которых начать на своих данных

25 минут на чтение, дальше шесть шагов первой недели. Сэкономит: первый месяц расспросов о том, что значат ретро, uplift и DN/WD и кто за какие деньги отвечает

Трейд-маркетинг - работа производителя с сетями, дистрибьюторами и магазинами: скидки, бонусы, выкладка и материалы, которые работают у полки. Его задача - чтобы товар стоял в нужных магазинах на видном месте по согласованной цене и каждый рубль окупался.

В первую же неделю в трейд-маркетинге вам пишет менеджер по ключевым клиентам: сеть просит акцию на такой-то период, глубина скидки такая-то. Запрос нужно разложить в промо-план и посчитать экономику. Расчёт показывает, что по одной позиции компания уходит в ноль по марже, и глубину режут ещё до согласования. На планёрке тем временем звучат «ретро», «uplift», «off-invoice» и «DN/WD», и останавливаться, чтобы их объяснить, никто не будет.

Сцена и реплики в статье сложены из ролей. Роли собирательные: за каждой стоит обобщённый портрет по отраслевым источникам.

Что такое трейд-маркетинг простыми словами?

Производитель FMCG почти никогда не продаёт покупателю сам. Между заводом и человеком у полки стоят дистрибьютор, распределительный центр сети, закупщик, мерчандайзер и кассир. Каждого из них нужно убедить взять товар, поставить его на видное место и продать по согласованной цене. Всю работу производителя с этими посредниками называют трейд-маркетингом, от английского trade, торговля.

Единого определения у трейд-маркетинга нет, и практики называют эту функцию по-разному ОРИЕНТИРVŠE Прага, курс 3MG644. Курс Университета Дуйсбург-Эссен называет трейд-маркетингом «все действия производителя, цель которых - влиять на торговлю и улучшать собственную позицию в товарной группе в канале сбыта» ФАКТУниверситет Дуйсбург-Эссен.

На практике трейд-маркетинг узнают по адресу денег. Скидка сети на акцию или доплата за паллету в проходе отрабатывают в магазине, это трейд. Ролик на телевидении и баннер в интернете доходят до покупателя мимо сети, это маркетинг бренда. По составу трейд-маркетингового бюджета видно, где эта граница плавает.

Функция оформилась в 1980-1990-х годах, когда розница укрупнилась и сети стали сильнее производителей в переговорах ОРИЕНТИРVŠE Прага; RAE, 2012. В России концентрация продолжается: по оценке Infoline, на топ-10 FMCG-сетей приходится более 46% розничного оборота продуктов питания ОРИЕНТИРInfoline, Retail.ru, 05.10.2026.

Чем большую часть полок контролирует один закупщик, тем дороже для вас ошибка в работе с ним. Начните со списка каналов, через которые товар попадает на полку: дистрибьюторы, распределительные центры сетей, прямые поставки в магазины.

Чем трейд-маркетинг отличается от маркетинга бренда, продаж и категорийного менеджмента?

Исследователи Дьюснап и Джоббер провели 20 интервью в британских компаниях FMCG и назвали трейд-маркетинг и категорийный менеджмент двумя связующими механизмами между продажами и маркетингом ФАКТEuropean Journal of Marketing, 2009. Трейд-маркетинг у них работает на операционном уровне, категорийный менеджмент на стратегическом. Значит, ваша зона - отдельная акция в отдельной сети, а категорию целиком с сетью ведут категорийные менеджеры.

Функция С кем работает За что отвечает
Маркетинг бренда с покупателем позиционирование, реклама широкого охвата
Продажи и менеджеры по ключевым клиентам с закупщиком сети и дистрибьютором годовые условия, объём, отгрузка
Трейд-маркетинг с сетью и магазином акции, промо-календарь, выкладка, трейд-бюджет
Категорийный менеджмент с сетью по всей категории ассортимент и полка категории
Финансы со всеми отделами маржа после всех выплат клиентам

Границы в таблице мы обобщили сами, в вашей компании они могут проходить иначе.

Больше всего путаницы на стыке с маркетингом точечного охвата. Материалы для выкладки в точке продаж, сэмплинг и другие активности, тесно связанные с планами продаж и работы с торговлей, называют BTL (below the line, «под чертой») ФАКТUniversal Marketing Dictionary. BTL-агентство выполняет работу как подрядчик. Бюджет, условия с сетью и ответ за результат остаются у трейд-маркетинга.

С брендом трейд-маркетинг делит саму акцию:

«Механику акций - глубину скидки, кто в какой сети, календарь - в основном ведёт трейд-маркетинг, он у нас на стыке со мной и с коммерцией. Моя зона в промо - это деньги и смысл.»

Директор по маркетингу, собирательная роль

«Деньги» здесь - решение, сколько бренд готов вложить в скидку, не навредив марке. Раскладывают эти деньги по сетям и механикам трейд-маркетинг вместе с продажами.

Условия годового договора с сетью обычно держит менеджер по ключевым клиентам. По курсу Дуйсбург-Эссен, условия для торговли целиком определяет отдел продаж ФАКТУниверситет Дуйсбург-Эссен. В исследованиях испанских и бразильских компаний и сам отдел трейд-маркетинга чаще подчинён продажам ОРИЕНТИРRAE, 2012.

Из такого устройства вырастает главный спор первого года: одну акцию продажи оценивают по отгрузке, бренд по росту продаж, финансы по марже. Ошибки ни у кого нет, каждый прав по-своему и считает по своему учёту. Вам придётся говорить со всеми тремя, и каждому нужна его цифра. Ваш расчёт станет ещё одной цифрой по той же акции, и сверять его придётся со всеми.

Чем трейд-маркетолог занят каждый день?

18 октября 2026 года мы открыли на hh.ru десять вакансий трейд-маркетинга: восемь действующих и две, которые к этому дню ушли в архив. Отрасли - напитки, продукты, косметика, корма и ветеринарная фармацевтика, плюс одна позиция со стороны сети и одна из смежной отрасли.

Анализ эффективности акций упомянут в девяти вакансиях, промо-календарь и бюджет - в пяти [расчёт редакции]. Excel прямо называют девять, десятая просит сводные отчёты и сложные формулы.

Power BI просят три вакансии, 1С или SAP - тоже три. Систему управления промо, TPM (trade promotion management), упоминает одна вакансия стажёра, и речь там об участии в её разработке. «Понимание P&L» записано в требованиях двух вакансий.

Срез маленький, но по нему видно: работают в трейд-маркетинге в таблицах, а спрашивают с него деньги.

«Руководитель по трейд-маркетингу держит стратегию и общается с коммерческим, а на мне вся операционка: промо-календарь веду я, расчёт скидок и маржинальности акции - я, пост-промо-отчёты - тоже я. Плюс POSM, выкладка, координация с мерчендайзерами по полю - это всё на команде.»

Менеджер-аналитик трейд-маркетинга, собирательная роль

Одна акция проходит у трейд-маркетолога семь шагов:

  1. Запрос. Менеджер по ключевым клиентам приносит пожелание сети: период, товары, глубину скидки.
  2. Календарь. Проверить, не пересекается ли акция с другими по тем же товарам и в тех же сетях.
  3. Расчёт. База продаж, то есть сколько продали бы без акции, ожидаемый прирост, кто сколько вкладывает, маржа на выходе.
  4. Согласование. Руководитель трейд-маркетинга, коммерческий директор, финансы; крупные суммы идут выше.
  5. Исполнение. Задание на выкладку, POS-материалы, работа мерчандайзеров в точках.
  6. Факт и закрытие. Фактические затраты, документы и вычеты сети.
  7. Разбор. Окупилась ли акция и что менять в следующей.

Позиции, которые уходят в ноль по марже, ловят как раз на шаге 3, в расчёте, и в первые месяцы этот шаг будет занимать у вас больше времени, чем остальные. На шаге 7 акции застревают надолго: данные приходят через недели после конца акции, а к этому времени уже планируют следующий квартал. Строки отчёта по акции приносят разные отделы в разные сроки, и закрыть разбор можно только после последней.

Какие инструменты трейд-маркетинга бывают и сколько на них уходит денег?

Инструменты трейд-маркетинга: четыре группы денег

Деньги сетямСкидка в счёте, компенсация акции, ретро-бонус, услуги сети
У полкиАкционная цена, каталог, дополнительное место, POS-материалы, промоутеры
Медиа и входРитейл-медиа, листинг новинок
Дистрибьюторы и командыБонусы за план, конкурсы, мотивация продавцов

↓

Вопрос к каждому рублю: сколько маржи он добавил сверх базы

Задавайте любому инструменту четыре вопроса: кому платим, за что, как это оформлено и как понять, что сработало. Ответы на три из них - в таблице, а оформление денег сетям - в разделе о четырёх способах оплаты.

Инструмент Кому и за что платим Как понять, что сработало
Скидка в счёте сети, за закупку в окно акции продажи с полки после акции
Компенсация акционной цены сети, за продажи по акционной цене прирост против базы
Ретро-бонус сети, за годовой объём маржа клиента после бонуса
Услуги сети сети, за каталог, промо-зону, рекламу прирост в период услуги
Выкладка и POS-материалы сети, агентству, своим мерчандайзерам исполнение в точках и прирост
Промоутеры и дегустации агентству точки с промоутером против точек без
Ритейл-медиа сети или маркетплейсу, за рекламу прирост продаж против базы
Листинг новинки условия ввода в ассортимент дистрибуция и оборот новинки
Программы для дистрибьюторов дистрибьютору и его команде продажи дистрибьютора в розницу

Колонку «как понять» мы заполнили сами. Обсудите её с финансами до первого отчёта, иначе на разборе акции вы будете мерить её разными линейками.

Масштаб этих денег оценивают по-разному. У Bain в 2006 году трейд занимал 10-20% продаж ФАКТBain, у Deloitte он часто доходит до 20-30% валовых продаж, и крупнее в отчёте о прибылях и убытках бывает только себестоимость ФАКТDeloitte. Для России открытой оценки мы не нашли. Разброс получается ещё и оттого, что долю делят на разную выручку, поэтому от какой выручки считать долю трейда, договоритесь с финансами заранее.

Финансовый директор видит эти деньги иначе, чем трейд-маркетинг. По МСФО, международным стандартам отчётности, выплаты сети или дистрибьютору уменьшают выручку, если клиент не оказал за них отдельную услугу по справедливой цене ФАКТМСФО (IFRS) 15, п. 70-71. В такой отчётности скидки и бонусы сетям уже вычтены из выручки, и в коммерческих расходах их искать бесполезно. Как это выглядит в российской отчётности вашей компании, уточните у главного бухгалтера.

Между ценой по прайсу и выручкой в отчёте лежат все скидки и бонусы клиентам. Эту цепочку вычетов финансисты называют gross-to-net, и по нему удобно сверять цифры с финансами: пройдите мост от прайса до чистой выручки по своим крупнейшим сетям.

Как работают деньги, которые производитель платит сетям?

Первый способ снижает цену поставки на период акции для всех закупленных единиц. Его называют скидкой в счёте (off-invoice). Сколько скидки передать покупателю, сеть решает сама. В исследовании крупной сети супермаркетов в Чикаго по 11 категориям из каждых 10 долларов трейд-скидки до покупателя в среднем доходили 6 ОРИЕНТИРKellogg Insight по Besanko, Dubé, Gupta, 2005.

Остальные 4 доллара остаются у сети. Отдельно от этого сеть может закупить на скидке впрок: больше, чем продаст за акцию, и продать остаток по обычной цене. Такую закупку называют форвардной, и после акции она оборачивается провалом заказов.

Второй способ платит за проданное. В англоязычной литературе такую схему называют scan-back: скидку начисляют на единицы, проданные за время акции ФАКТDrèze и Bell, Marketing Science, 2003. У нас это компенсация акционной цены, посчитанная по продажам сети.

Американские производители переходили к таким схемам ещё в 1990-х. Доля скидок в счёте в их бюджете трейд-промо упала с 50% в 1995 году до 33% в 1999-м ОРИЕНТИРKnowledge@Wharton, 2001. Смысл сдвига в том, чтобы платить за продажу с полки вместо загрузки склада.

Третьим способом платят задним числом за выполненный объём закупок по договору поставки, это ретро-бонус. Его обычно ведёт менеджер по ключевым клиентам, и к отдельной акции его не привяжешь. Посчитайте, во что ретро-бонус обходится вместе с отсрочкой платежа: сумма в договоре его цену не показывает.

Четвёртый способ - оплата услуг сети: каталога, промо-зоны, рекламы в магазине, логистики. Для продуктов услуги продвижения, подготовки и упаковки товара закон о торговле выносит в отдельный договор возмездного оказания услуг ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 11-12: включать такие условия в договор поставки нельзя, как и принуждать поставщика к договору услуг.

В марте 2026 года ФАС предупредила федеральные сети, что в договорах поставки продуктов недопустимы гарантированная доходность сети и компенсация её недополученной выгоды: такие взыскания могут вывести выплаты сети за предел вознаграждения в 5% ОРИЕНТИР«Коммерсантъ», Retail.ru, 24.03.2026. Если вы работаете с продуктами, любую новую выплату сети сначала проверяйте на лимит и только потом на окупаемость. Проверьте, что ещё умещается в те же пять процентов.

Какие инструменты работают у полки?

NielsenIQ делит промо в магазине на три вида: временную скидку, упоминание в каталоге или листовке сети и дополнительную выкладку ФАКТNielsenIQ, 2022. Под дополнительной выкладкой понимают товар вне своей обычной полки: паллету в проходе, стойку у кассы, торец стеллажа. Если скидка держится дольше семи недель, NielsenIQ начинает считать акционную цену новой обычной.

Поверх цены работают механики: мультипак, «2+1», подарок к покупке, промо-упаковка. Агентство tma отслеживает потребительские FMCG-кампании, и доля кампаний с промо-упаковкой у него выросла с 39% до 47% в первом полугодии 2026 года ОРИЕНТИРtma, Retail.ru, 07.09.2026. Это доля кампаний, о продажах она ничего не говорит. Во что обходится подарок к покупке, видно на примере бытовой химии.

Воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры помогают заметить товар в зале ФАКТКГТУ, 2022. Вместе их называют POS-материалами (POSM, point of sale materials).

Рядом с POS-материалами работают мерчандайзеры: они выкладывают товар по схеме полки, согласованной с сетью. Сюда же относятся торговое оборудование и промоутеры с дегустациями, которых обычно нанимают через агентство.

Выкладку, POS-материалы и промоутеров оплачивают до акции, а до полки всё это доходит не всегда. Компания полевого аудита TopMission провела в 2025 году больше 30 тысяч визитов. По её данным, в точках акции товар был в наличии в 73% случаев, промо-ценник висел в 57%, дополнительное место было в 41% ОРИЕНТИРданные вендора, Sostav, 2026. Компания сама продаёт контроль исполнения, поэтому порядок разрыва проверьте на своих точках.

Зачем трейд-маркетингу ритейл-медиа, листинг и программы для дистрибьюторов?

Ритейл-медиа быстро растут. По прогнозу Okkam, весь рынок ритейл-медиа в России в 2026 году может вырасти на 45%, до 1,2 трлн рублей ОРИЕНТИРпрогноз Okkam, Коммерсантъ, 04.06.2026. Офлайн-реклама в сетях, по тому же прогнозу, прибавит 22% и дойдёт до 236 млрд рублей. Это прогноз на 2026 год, фактических итогов года на 20.10.2026 ещё нет.

Бюджет ритейл-медиа часто проходит через коммерческий контракт с сетью вместе с продвижением в магазине ОРИЕНТИРNMi Digital, Коммерсантъ, 04.06.2026, поэтому решать, чей это бюджет, придётся вместе с маркетингом бренда. Кликами такую рекламу мерить удобно, но вопрос к ней тот же, что к скидке: сколько продаж добавилось сверх базы ГИПОТЕЗА.

Чтобы новый товар появился на полке, сеть вводит его в ассортиментную матрицу, это называют листингом. В США за первую постановку на полку платят разовую сумму, slotting allowance: по определению FTC, это выплата «как условие первичного размещения товара на полках» ФАКТFTC, 2003. В России для продуктов такая плата запрещена (381-ФЗ, ст. 9, ч. 13), и вход в сеть для них складывается из стартовых акций, услуг продвижения в пределах лимита и затрат на выкладку ГИПОТЕЗА.

Программы для дистрибьюторов и торговых команд работают с теми, кто продаёт ваш товар дальше. Пособие КГТУ перечисляет стимулирование «призами или денежным эквивалентом», «увеличение допустимого размера дебиторской задолженности, предоставление бесплатного объема товаров, предоставление туристических путевок» ФАКТКГТУ, 2022. Проверяйте такую программу по продажам дистрибьютора в розницу: бонус за отгрузку с его склада подталкивает забить склады магазинов.

Чем измеряют работу трейд-маркетинга?

«Главное, что спрашивают - ROI промо, отбивается ли ТМ-бюджет... Дальше спрашивают выполнение плана по объёму и по дистрибуции - dN/wD чтобы не проседали, доля полки, представленность. ... Budget Compliance - чтобы я в бюджет уложился.»

Директор по трейд-маркетингу, собирательная роль

Метрика Что показывает Кто определяет
Числовая дистрибуция (DN) в какой доле магазинов продаётся товар NielsenIQ
Взвешенная дистрибуция (WD) какую долю оборота дают магазины, где товар есть NielsenIQ
Доля полки доля фейсингов бренда среди всех фейсингов Marketing Metrics
Наличие на полке (OSA) есть ли товар там и тогда, где его ищет покупатель ECR
Отсутствие на полке (OOS) доля точек, где товар в ассортименте, но его нет ECR, Marketing Metrics
База продаж (baseline) продажи, ожидаемые без акции NielsenIQ
Прирост (uplift, инкремент) продажи сверх базы NielsenIQ
Отдача на рубль скидки сколько прироста принёс рубль скидки NielsenIQ
Выполнение бюджета уложились ли в утверждённую сумму внутренняя метрика

Дистрибуцию в первые месяцы часто путают с полкой. NielsenIQ считает дистрибуцию по числу точек ФАКТNielsenIQ: товар либо продаётся в магазине, либо нет, а места на полке меряет доля полки. Если товар есть в 300 магазинах из 1 000, а эти магазины дают 60% оборота всей тысячи, числовая дистрибуция будет 30%, взвешенная 60% [расчёт редакции].

NielsenIQ меряет и отдачу: сколько прироста приходится на каждый доллар скидки, причём значение выше 1 доллара означает, что вложение окупилось ФАКТNielsenIQ, 2022. В российских компаниях ту же идею называют ROI промо, и формул у него две. С продаж и финансов спрашивают другое: у каждого отдела свои показатели.

Как понять, окупилась ли акция?

У NielsenIQ на этот случай три определения ФАКТNielsenIQ:

  • база - «ожидаемые продажи продукта при отсутствии промо-активности в магазине»;
  • инкрементальные продажи - «продажи сверх ожидаемого объёма благодаря промо в магазине»;
  • субсидированные продажи - «промо-продажи, которые случились бы и без промо».

В русскоязычных статьях из поисковой выдачи, которые мы просмотрели, третьего понятия нет. Без него любую акцию с ростом продаж можно записать в удачные. Посчитаем одну акцию на условных числах:

Без акции:  1 000 упаковок в неделю, маржа производителя 40 ₽ с упаковки
Акция:      2 недели, скидка в счёте 20 ₽ с упаковки, плата за доп. место 20 000 ₽
Продажи:    1 600 упаковок в неделю (+60%)

Маржа за 2 недели без акции:  2 000 × 40 ₽                  = 80 000 ₽
Маржа за 2 недели с акцией:   3 200 × (40 - 20) ₽ - 20 000 ₽ = 44 000 ₽
Итог акции:                   44 000 - 80 000               = -36 000 ₽

Безубыток: 5 000 упаковок за 2 недели, то есть 2 500 в неделю, рост в 2,5 раза

Продажи выросли на 60%, а компания потеряла 36 000 рублей маржи [расчёт редакции]. 2 000 упаковок из 3 200 покупатели взяли бы и без акции, и на каждой из них производитель отдал по 20 рублей. Расчёт предполагает, что сеть продала с полки ровно то, что закупила. Если часть товара ушла на склад сети впрок, отгрузка покажет рост ещё больше, а реальный результат будет хуже: почему отгрузка вводит в заблуждение.

По данным Nielsen, почти три четверти промо производителей в США не выходят в безубыток ОРИЕНТИРNielsen, FoodNavigator, 2014. Другую известную цифру, 59% убыточных акций, тоже нельзя переносить на Россию, и у неё своя история.

В примере база и прирост даны готовыми. На своих данных базу придётся выбрать, а из видимого подъёма вычесть ещё три слоя: перенос покупок, каннибализацию и рыночный фон.

Отказаться от убыточных акций в одиночку трудно, потому что их дают все. Профессор Wharton Дэвид Белл говорил об этом так:

«Невозможно собрать всех производителей вместе и договориться этого не делать.»

David Bell, Knowledge@Wharton, 29.08.2001, перевод редакции

Раз отказаться от акций нельзя, остаётся выбирать, какие запускать, и считать убыток до запуска, пока глубину ещё можно срезать.

Что изменилось в трейд-маркетинге в России в 2025-2026 годах?

По данным «Нильсен», за 12 месяцев до конца ноября 2025 года по регулярной цене в офлайн-рознице продано 47% упаковок товаров повседневного спроса, остальные 53% ушли по акции ФАКТ«Нильсен». Сравнивать эту цифру со старыми рядами нельзя: в сентябре 2025 года «Нильсен» обновил методику, и доля промо теперь включает длительные акции ФАКТ«Нильсен», n-df.ru.

По старой методике за январь-октябрь 2024 года доля промо в офлайне была 39,6% ОРИЕНТИРAdIndex со ссылкой на «Нильсен», поэтому рост из двух чисел не следует. Похожие ошибки в цифрах про промо мы собрали на примере бытовой химии.

Исполнительный директор «Нильсен» Константин Локтев в декабре 2025 года сказал, что «рынок переключается на стратегию EDLP, то есть ежедневно низких цен» ФАКТRetail.ru, 24.12.2025. Для поставщика это значит, что вместо короткой акции с глубокой скидкой сеть чаще будет просить долгую сниженную цену ГИПОТЕЗА. Считать её вам придётся на месяцы вперёд, вместе с ценами конкурентов на полке.

Добавьте к этому концентрацию продуктовой розницы у топ-10 сетей, рост ритейл-медиа и предупреждения ФАС о компенсациях. Денег через трейд проходит не меньше, но за каждую выплату сети спрашивают строже, а договариваться приходится с меньшим числом закупщиков ГИПОТЕЗА.

На чём чаще всего ошибаются в первый год?

  1. Считать трейд-маркетинг промоутерами и BTL. В вакансиях работа с BTL-агентствами занимает одну строку из многих, рядом стоят бюджет и окупаемость акций.
  2. Оценивать акцию по отгрузке. Сеть может закупить на скидке впрок, и рекордная отгрузка обернётся провалом заказов после акции. Сверяйте закупку с продажами с полки: как увидеть затаривание в данных.
  3. Записывать в заслугу акции весь прирост. NielsenIQ советует учитывать внешние факторы, например сезонность и праздники, которые дают прирост без связи с промо ФАКТNielsenIQ. Сюда же относятся субсидированные продажи, которые случились бы и без акции.
  4. Не проверять исполнение у полки. Ценник, место и наличие товара проверяют во время акции. Отчёт, который приходит после неё, уже ничего не исправит.
  5. Повторять прошлогодний календарь. Менеджеры по ключевым клиентам, по наблюдению Roland Berger, повторяют прошлогодний трейд по привычке, словно сеть имеет на него право, независимо от того, окупился ли он ФАКТRoland Berger, 2023. Прежде чем повторить акцию, найдите её прошлый результат.
  6. Верить таблицам «среднего ROMI». В популярных статьях встречаются таблицы, где у ценовых акций стоит окупаемость 110-180%, а у оборудования и POS-материалов 200-350%, без источника и без базы. Такую таблицу мы нашли в поисковой выдаче по запросам о трейд-маркетинге в октябре 2026 года. Сверяйте любую такую цифру с тем, как её посчитали.

Какие слова трейд-маркетинга нужно знать в первую неделю?

Термин Что значит
Sell-in и sell-out продажи производителя сети и продажи сети покупателю
Baseline, база продажи, которые были бы без акции
Uplift, инкремент прирост продаж сверх базы
ROI промо отдача акции на вложенный рубль
ROMI та же отдача, но для маркетинговых вложений в целом
DN и WD числовая и взвешенная дистрибуция
OOS и OSA отсутствие и наличие товара на полке
Доля полки доля мест на полке, которые занимает бренд
POSM рекламные материалы в торговом зале
ATL и BTL реклама широкого охвата и точечный маркетинг у полки
KAM менеджер по ключевым клиентам, ведёт условия с сетью
Промо-календарь план всех акций по сетям и месяцам
Соинвест доля затрат на акцию, которую берёт на себя сеть
Off-invoice скидка в счёте на закупку в окно акции
Ретро-бонус выплата сети задним числом за объём
Gross-to-net цепочка вычетов от цены по прайсу до чистой выручки
EDLP и Hi-Lo постоянно низкая цена против чередования обычной цены и акций
Листинг ввод товара в ассортимент сети
Планограмма согласованная с сетью схема выкладки на полке
TPM система планирования и учёта промо

Девять строк из двадцати в таблице - английские сокращения, и в разных компаниях одно и то же называют по-разному. Услышали слово, которого здесь нет, - запишите его и спросите после совещания.

С чего начать в первую неделю?

  1. Выпишите все деньги, которые компания отдаёт клиентам. Скидки в счёте, компенсации, ретро-бонусы, услуги сетей, выкладка, программы для дистрибьюторов. У каждой строки отметьте владельца. Состав этих денег по группам поможет ничего не пропустить.
  2. Спросите у финансового директора, какую долю выручки занимает трейд и от какой выручки он её считает. От валовой или от чистой - это две разные цифры.
  3. Откройте промо-календарь прошлого года и найдите три крупнейшие по затратам акции.
  4. По каждой из трёх соберите базу, прирост и полную стоимость. В стоимость входит не одна скидка: полный список затрат и нужные данные уже собраны.
  5. Проверьте полку по пяти ключевым товарам: дистрибуцию в крупнейших сетях и исполнение последней акции в нескольких точках.
  6. Поговорите с тремя людьми. С менеджером по ключевым клиентам - об условиях сетей, с финансами - о том, где трейд стоит в отчёте, с полевой командой или агентством - о том, что на самом деле висит на полке.

Через неделю у вас будет список денег, которые компания отдаёт торговле, и первые цифры по трём крупнейшим акциям прошлого года, если данных хватит на четвёртый шаг. Окупились ли эти акции, вас и спросят первым делом.

Источники

В письме из первой недели глубину скидки успели срезать до согласования. Прошлые акции так уже не поправить, зато по ним можно найти позиции, где маржа уходила в ноль. Если на четвёртом шаге не хватает базы или затрат, разберём эти три акции вместе с вами под NDA.