Как посчитать ROI промо: формула, горизонт, ошибки

Совещание по итогам акции. Трейд-маркетинг показывает ROI сто восемьдесят процентов, финансы приносят свои восемьдесят, продажи говорят про рекорд по отгрузке. Все трое считали по одной и той же формуле, и все трое правы. Через сорок минут спора коммерческий директор волевым решением выбирает цифру, с которой пойдёт к собственнику, и осадок остаётся у всех. Разбираем, из чего собирается ROI акции, чтобы этот спор закончился на первой минуте.

Что такое ROI промо и почему у него две разные формулы?

Чтобы посчитать ROI промо (return on investment, возврат на вложенное), нужно ответить на один вопрос: вернула ли акция больше денег, чем стоила. Считается он от инкрементальной валовой маржи, то есть от маржи с того объёма, который без акции не продался бы вовсе.

Первая запись, кратность, выглядит так:

ROI = инкрементальная маржа
      / полная стоимость акции

Порог здесь единица. Полтора значит, что на каждый вложенный рубль вернулось полтора. Так формулу дают отраслевые разборы трейд-промо ФАКТUpClear, и ровно так её проговаривают практики.

Вторая запись, чистая доходность:

ROI = (инкрементальная маржа
       - полная стоимость акции)
      / полная стоимость акции

Здесь ответ в процентах и порог - ноль. Так пишут в методических материалах по управлению доходностью ФАКТRGM Academy, и так же считают остальные статьи этого блога.

Обе формы описывают одно и то же число. Кратность минус единица даёт процент: 1,5 это плюс 50%, 0,75 это минус 25%. Беда начинается, когда в одной комнате звучат обе, и коэффициент 1,5 кто-то пересказывает как «ROI сто пятьдесят процентов». В этот момент акция с реальной доходностью в пятьдесят процентов начинает выглядеть втрое лучше, чем она есть.

Дальше в статье везде процентная запись, как в остальных статьях блога. Коэффициентная появляется там, где так говорит собеседник.

Почему формула простая, а цифре не верит никто?

Финансовый директор формулирует прямо. Здесь и дальше практики цитируются обезличенно: только роль, без имён и названий компаний.

«По марже. Смотрю: инкрементальный объём, который дала акция, по своей марже перекрыл затраты на скидку и промо-бюджет или нет. Формула простая. Проблема не в формуле - проблема во входных данных.»

Директор по трейд-маркетингу говорит о том же с другой стороны:

«Формула простая: инкрементальная маржа делить на трейд-спенд, больше единицы - отбились, меньше - разрушили стоимость. Проблема в числителе.»

Уверенность в собственной цифре они оценивают сами, и оценки низкие у всех троих. Финансовый директор называет шестьдесят процентов, директор по трейд-маркетингу в пятьдесят, коммерческий - «по направлению верю, по точности нет». Половину своей уверенности директор по трейд-маркетингу прямо называет верой, а не расчётом.

Отсюда и разбор в трёх презентациях, знакомый всем, кто хоть раз сидел на таком совещании:

«Каждый отдел приходит на разбор со своей цифрой: я приношу uplift, продажи приносят отгрузки, sell-in, финансы приносят маржу после вычетов. И это три разных мира.»

Коммерческий директор добавляет то, что делает спор нерешаемым: «Три презентации, три правды, и все три технически верные - просто считали разное и от разного baseline».

Пока не зафиксированы три вещи - что в числителе, что в знаменателе и каким окном меряем, - формула не даёт единого ответа. Дальше по разделам разбираем каждую.

Что стоит в числителе: инкрементальная маржа, а не выручка

Первая подмена арифметически безобидна и оттого живучая. Инкрементальная выручка считается легко, её видно в отчёте, и такая формула встречается даже в открытых отраслевых материалах. Проблема в том, что выручка не знает про себестоимость: сорок тысяч дополнительных штук по цене девяносто рублей дают выручку три миллиона шестьсот тысяч, а валовой маржи с них - миллион четыреста [расчёт редакции]. Разница в итоговом ROI получается в разы.

Со второй подменой сложнее, и стоит она дороже. Видимый подъём (apparent lift) - это разница факта и базы, из которой ещё ничего не вычли. Чистый инкремент получается после вычета переноса из будущих недель, каннибализации соседних позиций и сезонного движения категории. У ретейлера инкрементальной оказывается примерно половина валового лифта: по данным разбора всех акций сети CVS за год - около сорока пяти процентов ФАКТJournal of Marketing Research, 2006.

Коммерческий директор описывает эту ошибку изнутри:

«Проблема в слове "инкрементальная". Мы считаем видимый прирост - apparent lift - а не чистый инкремент. То есть мой ROI промо системно завышен, я это понимаю.»

Как отделить чистый прирост от видимого, разобрано отдельно, с четырьмя слоями вычетов и расчётом на числах: «Инкрементальный uplift: чем чистый прирост отличается от видимого». Здесь достаточно одной строки: в числитель идёт то, что осталось после всех вычетов, умноженное на маржу с единицы после скидки.

База, от которой считается прирост, - отдельная большая тема со своими способами подгонки: «Baseline промо: как посчитать честную базу и не подогнать ROI». Держите в голове одну цифру: сдвиг базы на десять процентов у пограничной акции переворачивает знак ROI.

Что стоит в знаменателе: полная стоимость акции

Знаменатель почти всегда занижен, и происходит это не по злому умыслу. Скидка видна в системе сразу, а всё остальное приходит позже и лежит в чужих центрах затрат. Вычет от сети приходит через два месяца, листинг сидит в бюджете отдела продаж, POS-материалы в маркетинге. Рост издержек производства из-за качелей спроса не приписан никому.

Коммерческий директор перечисляет статьи затрат полнее всех:

«Формула простая: инкрементальная маржа, которую акция принесла сверх baseline, должна перекрыть трейд-спенд - скидку, VoD, ретро, логистику. Больше рубля вернули - создали стоимость, меньше - разрушили.»

VoD в этой цитате - volume discount, скидка за объём, которую сеть получает по итогам периода поверх акционной цены.

Вот из чего собирается полная стоимость.

Скидка на весь промо-объём. Главная статья. Скидка начисляется на всё, что продано по акционной цене, включая тот объём, который ушёл бы и без неё.
Off-invoice и ретро-бонусы. Всё, что не сидит в накладной: ретро от объёма, оплата за выполнение условий, компенсации сети.
Фиксированные платы. Листинг, вход в каталог, место в промо-зоне, участие в акции сети.
Выкладка и материалы. Вторичная выкладка, POS-материалы, оформление паллет.
Логистика пика. Внеплановые машины, сверхурочные на складе, аренда дополнительных мест хранения под волну.
Возвраты и списания. Особенно на скоропорте: непроданный акционный объём возвращается или списывается.

Как эти шесть статей собираются в один документ, кто владелец каждой строки и когда она приходит, разобрано отдельно: «Экономика одной акции: как собрать промо-P&L по строкам». А то, что сеть забирает помимо скидки, и почему это приходит уже после закрытия отчёта, - в разборе ретро-бонусов и вычетов.

Масштаб этих денег легко недооценить. По оценке консультантов расходы на трейд-промо доходят до двадцати пяти процентов валовых продаж и стоят в отчёте о прибылях и убытках второй строкой сразу после себестоимости ФАКТStrategy& / Booz & Company, 2012. В глобальном масштабе производители вкладывают в трейд-промо около двадцати процентов выручки ФАКТMcKinsey.

Есть и седьмая статья, которая в ROI не попадает, но бьёт по компании реально. Финансовый директор:

«Скидку я даю сразу, а деньги от сети приходят с отсрочкой, плюс ретробонусы, плюс возвраты по скоропорту. То есть даже прибыльная по марже акция может создать мне кассовый разрыв.»

Стоимость денег во времени в формулу ROI обычно не кладут, чтобы не превращать её в оценку инвестпроекта. Но при длинной отсрочке и глубокой скидке это отдельный разговор с финансами, и лучше вести его до запуска.

Почему скидку вы платите на весь объём, а зарабатываете только на приросте?

Объём, проданный по акции, делится на две неравные части. Первая - покупатели, которые пришли бы всё равно: они просто получили скидку в подарок. В отраслевой терминологии это субсидированные продажи (subsidized sales) ФАКТCPG Data Insights. Вторая часть - настоящий прирост, ради которого акция затевалась.

Скидку получают обе части одинаково, до последней штуки.

Считать это просто: акция окупается тем хуже, чем выше доля базового объёма в промо-продажах. При базе сорок тысяч штук и факте сто тысяч вы платите скидку за сто тысяч, а зарабатываете маржу на тридцати тысячах чистого прироста. Соотношение один к трём с лишним.

Та же асимметрия работает и в канале. До покупателя доходит в среднем шестьдесят процентов каждого рубля скидки, отданного торговле ФАКТMarketing Science, 2005: остальное оседает в марже ретейлера или уходит в закупку впрок. Механику затаривания торговли разбирали отдельно: «Форвардные закупки: как затаривание торговли съедает промо».

Директор по маркетингу описывает результат этой арифметики одной фразой: «Мы объём купили, а не заработали».

Разбор на числах: одна акция, два ответа

Числа условные, взяты для иллюстрации механики [расчёт редакции]. Одна позиция, четыре недели акции.

Параметр	Значение
Отпускная цена без промо	100 ₽/шт
Себестоимость	55 ₽/шт
Базовая валовая маржа	45 ₽/шт (GM 45%)
Глубина скидки	10%, промо-цена 90 ₽/шт
Маржа после скидки	35 ₽/шт
Baseline на четыре недели	40 000 шт
Факт продаж с полки	100 000 шт
Видимый подъём	60 000 шт (лифт 2,5x)

Сначала числитель. Из видимого подъёма вычитаем всё, что приростом не стало.

Строка	Штук
Видимый подъём	60 000
Минус перенос из будущих недель	-20 000
Минус каннибализация соседних позиций	-8 000
Минус сезонный подъём категории	-2 000
= Чистый инкремент	30 000

Теперь знаменатель. Собираем полную стоимость акции, а не одну строку скидки.

Статья затрат	Сумма
Скидка 10 ₽ на весь промо-объём 100 000 шт	1 000 000 ₽
Вторичная выкладка и POS-материалы	150 000 ₽
Ретро-бонус сети, 2% от промо-выручки 9 000 000 ₽	180 000 ₽
Логистика пикового объёма	70 000 ₽
Полная стоимость акции	1 400 000 ₽

И два ответа на одних данных.

Показатель	Счёт по видимому подъёму	Честный счёт
Прирост, штук	60 000	30 000
Маржа с единицы после скидки	35 ₽	35 ₽
Инкрементальная маржа	2 100 000 ₽	1 050 000 ₽
Полная стоимость акции	1 400 000 ₽	1 400 000 ₽
ROI акции	+50%	-25%
Результат в рублях	плюс 700 000 ₽	минус 350 000 ₽

Одна и та же акция, одни и те же продажи. Слева она принесла семьсот тысяч, справа съела триста пятьдесят. Расхождение между двумя отчётами - миллион пятьдесят тысяч рублей на одной позиции за четыре недели. По первому отчёту акцию повторят и раскатают на всю линейку, по второму - пересоберут механику.

Какой горизонт брать: неделю акции, месяц или полгода?

Начнём с короткого горизонта. Всплеск во время акции частично взят взаймы у соседних недель: покупатель затарился и следующие недели не приходит. Академические оценки этого провала - от четырёх до двадцати пяти процентов текущего эффекта продаж ФАКТJournal of Marketing Research, 2000. Если ваш ROI считается строго по неделям акции, эта часть в расчёт не попадает никогда.

Рабочее окно из этого складывается такое: две недели до акции, период акции и четыре-шесть недель после. Верхнюю границу подсказывает практика синдицированных данных: снижение цены, которое держится дольше семи недель, аналитические движки пересчитывают уже как новую базовую цену ФАКТNielsenIQ. Дальше семи недель промо перестаёт быть промо. Техника построения окна разобрана отдельно: «почему окно оценки должно захватывать недели после акции».

С длинным горизонтом всё сложнее, и решение здесь управленческое. Если целью акции был вход в новую сеть, полка под новинку или расширение представленности, то оценка по окну акции почти наверняка покажет минус. Мерить долгосрочную цель коротким окном - верный способ записать полезную акцию в убыточные.

Директор по трейд-маркетингу рассказывает, как это выглядит без единой модели:

«Акцию по-тихому списали как проходную, а она вытащила дистрибуцию в новую сеть и дала длинный хвост - но это мы поняли случайно, не потому что посчитали.»

Директор по маркетингу формулирует ту же дыру со стороны бюджета: «У нас нет общей модели, где видно, что часть этого "минуса" - это инвестиция в захват полки на старте, которая отобьётся позже».

При этом рассчитывать на бесконечный хвост не стоит. Долгосрочные исследования показывают, что ценовое промо, как правило, не даёт постоянных денежных эффектов ни производителю, ни ретейлеру ФАКТManagement Science, 2004. Практический вывод: длинный горизонт законен тогда, когда у акции была явная длинная цель, записанная до запуска. Задним числом горизонт не растягивают.

Пять способов посчитать ROI промо неверно

Возьмём тот же расчёт и посчитаем его пятью разными способами [расчёт редакции]. Условия те же: цена сто рублей, скидка десять процентов, маржа после скидки тридцать пять рублей за штуку, база сорок тысяч штук, факт сто тысяч, чистый инкремент тридцать тысяч, полная стоимость акции миллион четыреста тысяч рублей.

Способ	Что делают	ROI
Честный счёт	Чистый инкремент 30 000 шт, полная стоимость 1 400 000 ₽	-25%
Считают видимый подъём	Берут 60 000 шт вместо 30 000	+50%
Скидку кладут только на инкремент	Знаменатель 700 000 ₽ вместо 1 400 000 ₽	+50%
Забывают ретро и логистику	Знаменатель 1 150 000 ₽	-9%
Занижают базу на 10%	База 36 000 вместо 40 000, инкремент 34 000	-15%

Первый способ: взять видимый подъём. Встречается чаще прочих ошибок и обходится дороже прочих. Разница между шестьюдесятью тысячами видимого подъёма и тридцатью тысячами чистого прироста стоит в этом примере миллион пятьдесят тысяч рублей.

Второй: положить скидку только на инкремент. Логика звучит красиво: «скидка окупается приростом, значит и считать её надо на прирост». Деньги так не работают: скидку получил весь промо-объём. Одна эта ошибка вытягивает результат с минус двадцати пяти процентов до плюс пятидесяти.

Третий: забыть про вычеты, ретро и логистику. Знаменатель худеет почти на пятую часть, ROI улучшается с минус двадцати пяти до минус девяти процентов. Акция всё ещё убыточна, но выглядит пограничной, а пограничные повторяют.

Четвёртый: занизить базу. База ниже на десять процентов даёт четыре тысячи лишних инкрементальных штук и улучшает ответ до минус пятнадцати процентов. Способов подогнать базу много, и они разобраны отдельно: «семь способов подогнать базу и как их узнать».

Пятый: смешать две записи. Числа не трогают вовсе: коэффициент 1,5 просто называют «ROI сто пятьдесят процентов». Акция с доходностью пятьдесят процентов начинает выглядеть втрое доходнее. Лечится одной строкой в шапке отчёта: какой записью считаем.

Отдельно стоит шестая ошибка, характерная для зрелых компаний с автоматизированным расчётом: поверить в цифру, которую выдала система. Консультанты описывают типовую ситуацию, когда система пост-анализа показывает ROI минус сто процентов у трети акций, и такой результат очевидно неверен ФАКТStrategy& / Booz & Company, 2012. Обычно это несовпадение данных: сеть запустила акцию неделей раньше, в систему забиты не те SKU или даты.

Чем ROI промо отличается от ROI системы, которая его считает?

Путаница возникает на встречах, где обсуждают и то и другое. Звучит фраза «а какой у этого ROI», и половина участников думает про акцию, вторая половина - про софт и людей.

Разница в объекте вложения. У ROI промо объект - скидка и трейд-спенд конкретной акции, горизонт - недели. У ROI системы объект - стоимость внедрения и поддержки, горизонт - год и больше, а эффект собирается из другого: меньше убыточных акций, быстрее расчёт, меньше ручных сведений в Excel.

Порядок величин эффекта здесь тоже другой. Грамотный пост-анализ акций поднимает отдачу от трейд-спенда до десяти процентов, и этот прирост идёт напрямую в операционную прибыль ФАКТStrategy& / Booz & Company, 2012. Скорость расчёта при этом остаётся узким местом отрасли: только девятнадцать процентов компаний способны оценить результат кампании за день, среднее время - четыре недели ФАКТConsumer Goods Technology, 2018.

Директор по трейд-маркетингу описывает последствие этой скорости коротко: «Отчёт получается посмертным».

Как проверить чужой ROI за пять минут?

Какой записью считали - кратностью или процентом? Если в отчёте стоит «ROI 150%», уточните, не коэффициент ли это 1,5. С этого стоит начинать: половина расхождений закрывается прямо здесь.
Что в числителе: видимый подъём или чистый инкремент? Попросите показать вычеты. Нет строки переноса и каннибализации - значит числитель завышен, и вопрос только на сколько.
Что в знаменателе? Попросите список статей затрат. Если там одна строка «скидка», добавьте ретро, листинги, выкладку и логистику пика и пересчитайте с ними.
Каким окном мерили? Если окно равно периоду акции, провал после акции в расчёт не попал. Спросите, что происходило в следующие четыре недели.
На каком уровне считали? Средний ROI по портфелю складывается из сильных и провальных акций, и управленческое решение из среднего не следует. Просите разрез по SKU, клиенту и механике.

Шестой вопрос стоит задавать самому себе. Коммерческий директор формулирует его так:

«Пока я не свёл sell-in с sell-out по конкретной сети и SKU, любой мой ROI - оценка.»

Почему отгрузка систематически завышает эффект и как считать от полки, разобрано отдельно: «Sell-in против sell-out: почему отгрузка врёт».

С чего начать

Три шага на своей акции.

Готовая форма на пятнадцать строк, по которой это удобно собирать, - в статье про промо-P&L акции. Соберите знаменатель заново: выпишите все деньги, которые ушли на акцию: скидку на весь объём, ретро и вычеты, фиксированные платы, выкладку, логистику пика, списания. Часть строк придётся запрашивать у соседних отделов, и это нормально.
Пересчитайте числитель на чистом инкременте. Возьмите видимый подъём и вычтите перенос, каннибализацию и сезон. Даже грубая оценка вычетов честнее, чем их отсутствие.
Растяните окно. Добавьте четыре недели после акции и посмотрите, что происходило с продажами. Провал после подъёма - это часть той же акции.

Тяжелее всего даётся первый шаг. Скидка лежит в вашей системе, а ретро приходит от сети через два месяца, листинг сидит в бюджете продаж, логистику пика никто отдельно не считал. Собрать знаменатель по одной акции - это вечер и три письма соседним отделам, по портфелю за квартал - неделя. Эту работу мы и берём на себя в post-mortem-пилоте: под NDA собираем полную стоимость ваших прошлых акций и пересчитываем ROI на чистом инкременте.

Отдельный вопрос - как поставить этот счёт на вход, до запуска акции. Пять шагов пред-промо оценки и порог go/no-go разобраны в опорной статье кластера: «Почему 59% промо в FMCG убыточны и как увидеть это до запуска акции». Там же список данных, который для этого нужен: какие данные нужны.

Источники

Minha Hwang, Ryan Murphy, Abdul Wahab Shaikh, «How analytics can drive growth in CPG trade promotions», McKinsey - около 20% выручки в трейд-промо, 59% акций убыточны в мире и 72% в США.
Van Delden, Stefani, Van Duyne, Ganiear, «Getting post-event analysis right», Strategy& (Booz & Company), 2012 - трейд-спенд до 25% валовых продаж и вторая строка P&L, ROI минус сто процентов как признак сломанного расчёта, до 10% прироста отдачи от грамотного пост-анализа.
Van Heerde, Leeflang, Wittink, «The Estimation of Pre- and Postpromotion Dips with Store-Level Scanner Data», Journal of Marketing Research, 2000 - провал после акции составляет от 4% до 25% текущего эффекта продаж.
Ailawadi, Harlam, César, Trounce, «Promotion Profitability for a Retailer», Journal of Marketing Research, 2006 - инкрементальными оказываются около 45% валового лифта, чистый эффект на прибыль в среднем отрицательный.
Besanko, Dubé, Gupta, «Own-Brand and Cross-Brand Retail Pass-Through», Marketing Science, 2005 - до потребителя доходит в среднем 60% каждого доллара трейд-скидки.
Srinivasan, Pauwels, Hanssens, Dekimpe, «Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers, or Both?», Management Science, 2004 - ценовое промо, как правило, не создаёт постоянных денежных эффектов ни одной из сторон.
Peter Breen, «The Journey to Trade Promotion Excellence», Consumer Goods Technology, 2018 - только 19% компаний измеряют результат кампании за день, среднее время четыре недели.
Kurt Kaiser, «Promotional ROI: definitions and formulas», UpClear - запись ROI кратностью, разделение базового и инкрементального объёма.
«Promo ROI», RGM Academy - запись ROI чистой доходностью и типовые ошибки состава затрат.
Sally Martin, «Subsidized sales: the missing link», CPG Data Insights - субсидированные продажи и состав базового объёма.
NielsenIQ, CPG Dictionary, Total Price Reduction - граница семи недель, после которой сниженная цена считается новой базовой.

ROI ломается в трёх местах: в числителе, знаменателе и окне. Возьмите последнюю крупную акцию, соберите знаменатель по всем шести статьям и посмотрите, устоял ли знак. Если он перевернулся - вы увидите порядок суммы, которую следующая такая акция унесёт из маржи.