PromoHelperЗапросить демо

Sell-in и sell-out: что это и почему отгрузка вводит в заблуждение

Ян Пиркулыев, B2B Consulting · Опубликовано · Обновлено

Две колонки плиток: отгрузка выше продаж с полки, между ними оранжевый знак процента

Что вы узнаете

  • Чем sell-in отличается от sell-out и почему это разные числа, а не чья-то ошибка
  • Три эффекта, из-за которых отгрузка завышает эффект акции
  • Как разрыв превращает победу по отгрузке в убыток по P&L
  • Где взять sell-out и почему он всегда приходит с опозданием
  • Как посчитать эффект промо честно - от полки, а не от склада

15 минут на чтение, одна сверка sell-in с sell-out на практике. Сэкономит: один премированный, но убыточный запуск

Sell-in - отгрузка производителя в канал, sell-out - продажи с полки покупателю. Эффект акции считают по sell-out: отгрузка в акцию включает закупку впрок и через несколько недель проваливается. Обе цифры верные, но меряют разное, и по отгрузке акция может выглядеть победой, когда по P&L она уже в минусе.

«Отгрузили на рекорд» и «маржа ушла в минус» - это две фразы про одну и ту же акцию. Первую произносят на второй день после старта, глядя на отгрузку. Вторую - через полтора месяца, когда сеть распродала свой склад и перестала заказывать.

Sell-in и sell-out: в чём разница на пальцах

Sell-in - это ваша отгрузка. Товар уехал со склада производителя к дистрибьютору, в распределительный центр сети, на маркетплейс. Деньги за него вы, как правило, уже получили или получите по контракту. В российской практике это называют первичными продажами.

Sell-out - это продажа с полки. Покупатель взял пачку, пробил на кассе, унёс домой. Это вторичные продажи, и именно они означают, что спрос настоящий, а не переложенный на склад партнёра.

Параметр Sell-in Sell-out
Что это Отгрузка производителя в канал Продажа с полки покупателю
Кому продали Дистрибьютору, сети, на склад Конечному потребителю
В России называют Первичные продажи Вторичные продажи
Когда виден Сразу, это ваша накладная С задержкой, не по всем каналам
Что меряет Проникновение в канал, силу переговоров Реальный спрос
Задача цифры Планировать выручку и cash-flow Считать эффект промо, маржу, ROI

Разница кажется очевидной, пока дело не доходит до оценки акции. Тогда выясняется, что sell-in виден сразу и точно - это ваша же отгрузочная накладная. А sell-out виден плохо, поздно и не по всем каналам. И соблазн посчитать эффект промо по тому, что под рукой, огромен.

Sell-in останавливается у двери склада дистрибьютора и о спросе покупателя ничего не говорит. Для производителя sell-through - продажи дистрибьютора дальше, в розницу, для ритейлера - продажи покупателям ОРИЕНТИРLinnworks.

По данным McKinsey (2019, со ссылкой на Nielsen), 59% акций в мире теряли деньги ФАКТMcKinsey, и вскрывается это обычно на закрытии месяца. Общая картина - в опорной статье кластера, а разрыв между sell-in и sell-out - один из механизмов, почему так выходит.

Почему sell-in - удобная «правда продаж», и чем это опасно

По одной акции у разных отделов оказывается несколько разных чисел: продажи смотрят на отгрузку, трейд-маркетинг - на uplift к своей базе, финансы - на маржу после вычетов. Почему так выходит и как с этим жить - отдельный разговор, он разобран в опорной статье кластера. Здесь важен один вопрос: почему из всех этих чисел на практике побеждает именно sell-in.

Ответ в доступности. Отгрузка - это ваша собственная накладная: видна в тот же день, точна до единицы, не требует данных от сети. Sell-out нужно ещё добыть, свести и подождать. Когда на совещании просят «цифру по акции» сейчас, называют ту, что под рукой, - и это всегда sell-in. А он по своей природе показывает рост: отгрузка в акцию не может не вырасти.

Так удобная цифра вытесняет честную. Цена подмены измеряется деньгами: в трейд-промо производители вкладывают около 20% выручки ФАКТMcKinsey, это второй по величине пункт в P&L после себестоимости. Управлять такой статьёй по числу, которое всегда показывает победу, - значит не управлять ей вовсе.

Почему отгрузка вводит в заблуждение: три эффекта, раздувающих sell-in

Первый эффект - закупка впрок (forward buying). Сеть под акционную цену заказывает больше, чем продаст за период акции: склад дешёвого товара выгоден. Часть скидки при этом до полки может вообще не дойти. В классической схеме «off-invoice» производитель платит за закупленные каналом единицы - и канал грузит впрок, а покупателю отдаёт не всю скидку.

«Умный ритейлер в Бостоне может купить гораздо больше, чем нужно его магазину, (...) погрузить остаток в фуру и отправить ритейлеру в Филадельфию.»

Дэвид Белл, профессор маркетинга Wharton, Knowledge@Wharton, 2001, перевод редакции ФАКТ

Индустрия давно поняла, чем это грозит, и стала уходить от оплаты за отгрузку: доля off-invoice-скидок в трейд-бюджете упала с 50% в 1995 году до 33% в 1999-м, а адресные механики выросли ФАКТWharton. Смысл сдвига ровно в том, чтобы платить за продажу с полки, а не за загрузку склада.

Второй эффект - провал после акции (post-promotion dip). То, что закупили впрок, потом не покупают. После яркой недели акции идут «мягкие» недели: спрос уже удовлетворён из запаса. По оценке на данных магазинов в двух категориях, провалы до и после акции забирают от 4 до 25% её текущего эффекта продаж ФАКТJournal of Marketing Research, 2000, и эта часть подъёма нового спроса не создаёт. Если мерить акцию только по её окну, этот провал в расчёт не попадает.

Третий эффект - каннибализация. Часть «прироста» украдена у ваших же соседних SKU или у будущих периодов. Объём переехал, а не добавился.

Эффект Что делает с отгрузкой Почему это не новый спрос
Закупка впрок (forward buying) Сеть заказывает больше, чем продаст за акцию Объём уедет из будущих периодов, где продажи просядут
Провал после акции (post-promo dip) Раздувает окно акции за счёт «мягких» недель после Спрос удовлетворён из запаса, а не создан
Каннибализация Прибавляет объём одной позиции Он украден у соседних SKU или будущих недель

Сложите три эффекта - и увидите, почему sell-in в акцию почти всегда выглядит успехом. Он и обязан выглядеть успехом: в нём сидит весь объём, который на самом деле лишь переложен во времени и по полкам.

«Sell-in и sell-out - разные числа», а не чья-то ошибка

Условная сцена: на совещании у трейд-маркетинга по sell-out одна цифра, у продаж по отгрузкам другая, разница, допустим, процентов пятнадцать. И звучит это так, будто у кого-то ошибка в отчёте. А ошибки нет.

Роли собирательные: за каждой стоит обобщённый портрет по отраслевым источникам.

«Sell-in и sell-out - это разные числа. Товар мог на склад сети уехать, а с полки не весь уйти, плюс возвраты по скоропорту. Две правильные цифры не равны друг другу - а полдня уходит на то, чтобы это доказать.»

Аналитик трейд-маркетинга, собирательная роль

Расхождение - это не баг, это природа двух метрик. Sell-in отвечает на вопрос «сколько мы отгрузили в канал», sell-out - «сколько купили с полки». Между ними всегда стоит склад сети, скорость оборачиваемости, возвраты и списания. В категориях со скоропортом разрыв ещё заметнее: часть отгруженного не доедет до покупателя вовсе.

Не пытайтесь свести sell-in и sell-out к одному числу и не считайте расхождение чьей-то виной. Считайте его сигналом. Большой разрыв между отгрузкой и полкой - это и есть закупка впрок, которая завтра станет провалом продаж.

Как разрыв превращает победу по отгрузке в убыток по P&L

Разберём на числах, без привязки к конкретной компании. Цифры условные, для механики [расчёт редакции].

Пусть базовые продажи SKU - 100 единиц в неделю. В неделю акции отгрузка (sell-in) подскочила до 300. Выглядит как утроение. А теперь снимем всё, что не является новым спросом:

Строка Единиц Что это
Отгрузка в неделю акции (sell-in) 300 То, что видно в накладной
Минус базовые продажи (baseline) -100 Купили бы и без акции
= Видимый подъём (apparent lift) 200 Та цифра, что идёт в презентацию
Минус закупка впрок -80 Уедет из будущих недель, где продажи просядут
Минус каннибализация соседних SKU -30 Объём переехал, а не добавился
= Чистый инкремент 90 Настоящий новый спрос от акции

Из видимого подъёма в 200 единиц чистого нового спроса остаётся меньше половины. Это и есть инкремент - в отличие от видимого роста (apparent lift). Как из большого лифта получается маленький инкремент, подробно разобрано в статье про инкрементальный uplift; здесь важно другое - что sell-in не даёт вычесть ни один из этих слоёв. Он показывает 300 и молчит о том, что эффектом акции из 300 оказались 90.

Дальше в дело вступает маржа. Скидка действовала на весь отгруженный объём, включая базу, закупку впрок и объём, отобранный у соседних позиций. Скидку вы заплатили на все 300 единиц, а нового спроса получили 90. Допустим, маржа с единицы по цене вне акции - 40 ₽, скидка - 15 ₽ с единицы [расчёт редакции]:

Скидка на весь отгруженный объём:   300 × 15 ₽ = 4 500 ₽
По видимому подъёму:                200 × 40 ₽ - 4 500 ₽ = +3 500 ₽
Честный счёт по чистому приросту:    90 × 40 ₽ - 4 500 ₽ =   -900 ₽

По видимому подъёму неделя акции заработала 3 500 ₽, по чистому приросту ушла в минус на 900 ₽. Маржу на прирост здесь берут по цене вне акции, потому что скидка на эти же единицы уже стоит в строке скидки. Так «отгрузили на рекорд» превращается в «маржа в минусе».

«Мы объём купили, а не заработали.»

Директор по маркетингу, собирательная роль

Построчно этот разрыв видно в отчёте по одной акции: «Экономика одной акции: как собрать промо-P&L по строкам». Именно поэтому ROI, посчитанный по отгрузке, системно завышен. Он делит на затраты не чистую доп-прибыль, а видимый подъём - и получает красивую цифру, за которой нет денег.

Sell-through: одна метрика, которая ловит затаривание

Между двумя числами есть мост - показатель здоровья канала.

Sell-through (%) = Sell-out / Sell-in

Смысл простой: из всего, что вы отгрузили в канал за период, какая доля реально ушла покупателю. Если за месяц отгрузили 1000 единиц, а с полок ушло 600 - sell-through 60%, и 400 единиц осели на складе сети. В следующем периоде эти 400 будут давить на заказы вниз.

Высокий sell-in при низком sell-through - это тревожный сигнал: канал затарен, и продажи впереди просядут. Копящийся на складе сети товар в наших терминах - складское давление: когда отгрузка устойчиво обгоняет полку, сток растёт, а за ним растёт риск возвратов и списаний. Как это давление искажает ещё и расчёт базы, показано в разборе как считать baseline промо.

Где взять sell-out и почему он всегда опаздывает

Если sell-out так важен, почему все считают по sell-in? Потому что sell-out тяжело достать. Вот основные источники и их слабые места:

Источник sell-out Чем хорош Чем неудобен
Кассовые данные сети (POS) Точный сигнал полки Модерн-трейд отдаёт неохотно, выборочно или за деньги; мелкие точки - никак
Синдицированные панели (Nielsen, NielsenIQ) Sell-out по рынку и конкурентам Не все каналы, стоят денег, приходят с лагом
EDI и выгрузки дистрибьюторов Вторичные продажи через учёт партнёра Качество зависит от того, как партнёр ведёт учёт

И почти везде sell-out опаздывает. Пока данные сведёшь, акция уже месяц как закончилась.

Отсюда честная дилемма, которую формулируют практики: хочешь быстро - берёшь грязную цифру по отгрузке; хочешь точно - тратишь неделю ручного сведения. А данные ещё и «доливаются»: sell-out от сетей приходит порциями, и уже собранный отчёт ночью пересобирается, когда падает догрузка, - акция из «в плюс» переезжает «на грань».

В России у этой проблемы есть свой масштаб. По данным «Нильсен», за 12 месяцев по ноябрь 2025 года в офлайн-рознице по акции продано 53% упаковок товаров повседневного спроса ФАКТ«Нильсен», а данные о полке при этом собираются вручную и по кусочкам. Чем больше доля промо, тем дороже обходится привычка мерить его по отгрузке.

Как посчитать эффект промо честно - от полки, а не от склада

Правильная последовательность разбивается на четыре шага:

  1. Берите sell-out за базу расчёта, а не sell-in. Отгрузка нужна для планирования выручки и cash-flow, но эффект акции меряется по полке. Это разделение снимает половину споров: у sell-in и sell-out разные задачи, и они не обязаны совпадать.
  2. Постройте baseline на sell-out. База - это оценка того, какими были бы продажи без акции. Строить её нужно на полочных продажах, иначе она унаследует все прошлые закупки впрок и станет пилообразной. Методику - в разборе про baseline.

«Базовый объём - оценка Nielsen и IRI того, каким был бы ваш объём без трейд-промо.»

Салли Мартин, CPG Data Insights, перевод редакции ФАКТ

  1. Из фактического sell-out вычтите baseline - получите инкремент. Формула отрасли: Инкремент = Фактический объём - Baseline. Из него ещё убирают каннибализацию и закупку впрок. Что именно вычитают и как - в статье про инкрементальный uplift.
  2. Считайте ROI от инкрементальной маржи. ROI = (инкрементальная маржа - затраты на промо) / затраты на промо. Не от подъёма, а от чистого прироста - только тогда цифра означает деньги. Что честно кладут в знаменатель кроме скидки и почему одна акция даёт плюс 93% и минус 3,6% на одних данных - в разборе «ROI промоакции: как посчитать, формула и ошибки».

Отгрузка отвечает на вопрос «сколько мы продали в канал», а вопрос акции другой - «сколько нового спроса мы создали». На второй вопрос sell-in не отвечает в принципе.

Пять ошибок, из-за которых промо мерят по отгрузке

Ошибка Почему завышает эффект Как правильно
Считать эффект по sell-in Засчитывает закупку впрок как успех Считать по sell-out
Брать за базу «непромо-продажи» Когда акция шла везде, продаж без акции нет - сравнивать не с чем Оценивать baseline моделью
Мерить только окно акции Провал после акции остаётся за кадром Захватывать недели после
Сводить sell-in и sell-out как одну правду Это разные числа с разными задачами Сопоставлять, а не сводить к одному
Не вычитать каннибализацию Прирост одной позиции за счёт соседней выглядит новым Считать инкремент по портфелю

С чего начать: свести sell-in и sell-out по одной акции

Не нужно перестраивать всю аналитику разом. Возьмите одну заметную прошлую акцию и сведите по ней два числа: сколько отгрузили (sell-in) и сколько ушло с полки (sell-out) за период плюс несколько недель после. Посмотрите на разрыв и на то, что было с продажами в следующие недели.

Чаще всего именно на этом шаге и вязнут: данные лежат в разных выгрузках, sell-out опаздывает, и свести их руками - работа на дни. Но один раз сведённая картина показывает то, чего не видно ни по одному отдельному отчёту: где отгрузка была победой, а полка - убытком.

Эту работу мы берём на себя в разборе прошлых промо: под NDA раскладываем несколько ваших прошлых акций на реальных данных, сводим отгрузку с полкой и показываем, где и сколько терялось в марже.

Источники