PromoHelperЗапросить демо

Промо в бытовой химии: почему порошок почти не продаётся без акции

Ян Пиркулыев, B2B Consulting · Опубликовано · Обновлено

Оранжевый знак процента перед рядом из семи белых бутылок бытовой химии на полке

Что вы узнаете

  • Доля промо за 12 месяцев до ноября 2025 года по категориям бытовой химии: порошки, кондиционеры, средства для посуды, пола и посудомоечных машин
  • Почему категория сидит на скидке крепче продуктов и что это делает с вашей регулярной ценой
  • Порог окупаемости скидки с учётом доли, которую на самом деле платит производитель, и таблица порогов
  • Где акция теряет деньги незаметно: цена подарка, соседние позиции линейки, онлайн-витрина
  • Чем правила для бытовой химии отличаются от продуктовых и пять шагов проверки акции до запуска

20 минут на чтение, один вечер на расчёт порога по своей ближайшей акции. Сэкономит: одну акцию, которая не окупается при любом приросте продаж

По данным «Нильсен», за год до конца ноября 2025-го по обычной цене в офлайн-сетях продано 14% упаковок стирального порошка. Остальные 86% ушли по акции, в среднем со скидкой 37%. В средствах для посудомоечных машин по регулярной цене продаётся 13% упаковок, в средствах для мытья посуды 18%. Выходит, ваш прайс-лист описывает цену, по которой продаётся меньше одной пачки порошка из семи. Причина в том, что порошок не портится: его покупают впрок на акции, покупатель учится ждать следующую, и короткая акция поверх длительной скидки должна быть глубже, чтобы её заметили. Окупается скидка, только если ваша компенсация на упаковку заметно меньше маржи.

Какая доля бытовой химии продаётся со скидкой?

Свежие цифры по категориям опубликованы в презентации «Нильсен» «Результаты года и вектор рынка в 2026» (февраль 2026). Слайд 17 показывает для каждой категории долю регулярных продаж, долгосрочного и краткосрочного промо и среднюю глубину скидки. Данные в упаковках, по офлайн-рознице ФАКТ«Нильсен».

Категория Доля продаж со скидкой, 2024 Доля продаж со скидкой, 2025 Средняя скидка, 2025
Стиральные порошки и детергенты 83% 86% 37%
Кондиционеры для белья 76% 79% 33%
Мытьё пола 82% 83% 39%
Мытьё посуды 79% 82% 36%
Посудомоечные машины 86% 87% 40%
Смягчители воды для стирки 72% 81% 41%
Весь рынок товаров повседневного спроса - 53% 30%

Долю продаж со скидкой мы получили как остаток: всё, что не продано по регулярной цене. Периоды: 12 месяцев до конца ноября 2024 и до конца ноября 2025. На самом слайде у пары столбцов нет подписей периодов, их порядок подтверждается постом «Нильсен» от 18.02.2026 с итогами промо за год: там у кондиционеров для белья доля длительного промо за 2025 год 26%, как в правом столбце слайда ФАКТ. Строка для всего рынка взята со слайда 16: регулярная цена 47%, краткосрочное промо 36%, долгосрочное 16%.

Высокая доля держится давно. В первом полугодии 2017 года, согласно NielsenIQ, по промо шло 85% продаж стиральных порошков и 84% кондиционеров для белья ФАКТNielsenIQ, 2017. В 2018-м порошки дали 83%, кондиционеры 82% ОРИЕНТИРSostav со ссылкой на Nielsen. Тогда считали современную торговлю и неценовые акции, сейчас в промо входит и длительная скидка. Ряды напрямую не сравниваются.

За 2019-2023 годы сопоставимых публичных цифр мы не нашли. Но во всех четырёх замерах, которые есть (первые полугодия 2017 и 2018 годов, 12 месяцев до конца ноября 2024 и до конца ноября 2025), доля порошка в промо была не ниже 83%.

Почему именно бытовая химия живёт на скидке?

Классическое исследование запасания сделали экономисты Игал Хендель и Авив Нево на данных по стиральным средствам в США:

«Во время акции стиральных средств продаётся в 4,7 раза больше, чем вне акции, если неделей раньше акции не было. Если акция была неделей раньше, продаётся лишь в 2 раза больше».

Igal Hendel, Aviv Nevo, NBER Working Paper 9048, 2002, перевод редакции ФАКТСША

В тех же данных акционные недели составили 12,6% всех недель, а дали 32,3% проданного объёма. На акции домохозяйства брали больше штук и переходили в большие форматы ФАКТСША, Hendel и Nevo, 2002. Порошок лежит в кладовке месяцами, и покупатель, который однажды купил его со скидкой, следующую пачку тоже ждёт со скидкой.

Для производителя хуже другое. Джон Доуз из Института Эренберга-Басса изучил 18 категорий в Великобритании и США: 77% купивших товар со скидкой уже покупали этот бренд раньше. Среди покупателей по обычной цене таких 81% ФАКТDawes, 2018. Акция в основном продаёт тем, кто уже покупает бренд; часть из них взяла бы пачку и без скидки.

Дальше включается то, что в отрасли называют промоспиралью. О том, что скидки стали нормой, ещё в 2018 году говорил Константин Локтев, тогда директор по аналитике и консалтингу Nielsen в России:

«Сейчас большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки - базовый аспект ценовой политики.»

Константин Локтев, Nielsen Россия, Sostav, 18.09.2018 ФАКТ

Ещё одна причина есть только у непродовольственных товаров: закон ограничивает бонусы сетей по продуктам, но не по бытовой химии. Подробно об этом - в разделе о правилах для бытовой химии.

Что доля промо 86% значит для P&L производителя?

Если 14% упаковок продаются по регулярной цене, а 86% со скидкой в среднем 37%, средняя цена упаковки на полке составит 0,14 + 0,86 × 0,63 ≈ 0,68 от регулярной [расчёт редакции по слайду 17]. Из каждых 100 рублей регулярной цены покупатель в среднем платит около 68. Это грубая оценка: средняя глубина скидки у «Нильсен» усреднена по акциям, а не взвешена по вашему объёму. Порядок величины от этого не меняется.

Эта скидка на полке не равна вашим затратам. Часть её финансирует сеть из своей наценки, часть производитель компенсирует деньгами, бонусом или товаром. Для P&L важна именно ваша часть, пересчитанная в компенсацию на упаковку: в формуле порога окупаемости она стоит вместо глубины скидки с ценника.

Эффект акции считают как разницу между продажами с акцией и базой, то есть тем, что продалось бы без неё. Если товар почти всегда на промо, недель без акции в истории продаж нет, и базе не на что опереться. Так было в кейсе Simon-Kucher о косметической группе: промо там превысило 90%, товары стояли на акции 52 недели в году. Консультанты строили теоретическую базу через ценовую эластичность, то есть через то, насколько меняется спрос при изменении цены ФАКТкейс Simon-Kucher, страна не названа. Выбор метода и проверка чужой базы - в статье «Baseline промо: как посчитать честную базу и не подогнать ROI».

Свои прошлые акции можно разложить так же, только вместо средних по рынку взять ваши данные.

Почему акция превращается в регулярную цену?

Длительное промо в отрасли называют EDLP (every day low price, «каждый день низкая цена»). За 12 месяцев до конца ноября 2025 года его доля выросла в порошках с 19% до 23% упаковок, в средствах для посуды с 17% до 26%, в кондиционерах для белья с 18% до 26% ФАКТ«Нильсен», слайд 17.

В сентябре 2025 года «Нильсен» представил обновлённую методику, в которой доля промо включает и длительное промо ФАКТ«Нильсен», n-df.ru. Поэтому свежие доли выше прежних, и это отчасти эффект новой методики.

Чем это опасно, NielsenIQ сформулировал ещё в 2023 году. Марина Волкова, в 2023 году директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ Россия, говорила, что EDLP:

«с точки зрения потребителей, может уже не являться акционным предложением и перетекает в регулярную цену»

Марина Волкова, NielsenIQ Россия, «Промо и EDLP: как изменились акции в 2023 году», 04.09.2023 ФАКТ

В англоязычной методичке NielsenIQ граница задана прямо: по определению компании скидка, которая держится дольше семи недель, считается уже новой ценой ФАКТNielsenIQ, 2022.

Для ваших переговоров с сетью отсюда следуют два вывода. Следующая короткая акция поверх длительной должна быть глубже, иначе покупатель её не заметит. А на переговорах с сетью точкой отсчёта становится уже акционная цена, а не прайс. В итогах 2025 года «Нильсен» назвал длительное промо главным лейтмотивом изменений внутри категорий ФАКТ«Нильсен», Telegram, 18.02.2026.

На сколько должен вырасти объём, чтобы скидка окупилась?

Формула безубыточного изменения объёма выводится из условия, что валовая прибыль за период акции не меньше, чем без неё [расчёт редакции]:

Нужный прирост объёма = c / (m - c)

c - ваша компенсация на упаковку, доля от отпускной цены
m - ваша маржа на упаковку до акции, доля от отпускной цены

Компенсацию считают так: c = доля скидки, которую платите вы × глубина скидки на полке × (цена полки / отпускная цена). Пример: скидка на полке 30%, производитель платит половину, цена на полке в 1,35 раза выше отпускной. Тогда c = 0,5 × 0,30 × 1,35 = 0,2025, то есть около 20%, и при марже 35% порог выйдет около +137% [расчёт редакции]. В таблице ниже компенсация округлена до 20%, отсюда +133%.

Ваша компенсация на упаковку Нужный прирост объёма при марже 35%
10% отпускной цены +40%
15% +75%
20% +133%
25% +250%
30% +600%
35% не окупается при любом приросте

Расчёт в таблице условный: маржа 35% взята для иллюстрации [расчёт редакции]. Формула сохраняет валовую прибыль и не учитывает постоянные расходы, плату сети за услуги и неценовые затраты акции. С ними порог выше.

Теперь сравните порог с тем, что реально даёт акция. У Хенделя и Нево первая акция после паузы давала +370% к обычной неделе, а акция сразу после другой акции только удваивала продажи ФАКТСША. В категории, где со скидкой уходит 86% упаковок, пауз почти нет, и реальный всплеск ближе ко второй цифре ГИПОТЕЗА. При марже 35% и компенсации 20% и выше такая акция по этому расчёту в плюс не выходит, сколько бы ни показывала отгрузка [расчёт редакции].

Прямой рычаг здесь - глубина. В кейсе NielsenIQ средневзвешенная скидка бренда бытовой химии была на 3-4 п.п. глубже, чем у конкурентов. После сокращения глубины до рыночной на части позиций продажи остались на прежнем уровне ФАКТNielsenIQ, 2022. Для порога это прямой выигрыш: меньше компенсация, ниже нужный прирост.

У NielsenIQ та же мысль выражена и через деньги: акция окупается, если на каждый рубль скидки приходится больше рубля дополнительных продаж ФАКТNielsenIQ, 2022. Как довести этот расчёт до полного ROI с горизонтом и провалом после акции, разобрано в статье «ROI промоакции: как посчитать, формула и ошибки».

Почему акция с подарком то в плюсе, то в минусе?

В бытовой химии и косметике в ходу и подарочные механики: «второй товар в подарок», «+30% объёма», набор к празднику. Вердикт по такой акции решает одна строка расчёта, цена подарка. Подарок можно посчитать по себестоимости, по отпускной цене или по сумме, которую сеть или дистрибьютор выставят к компенсации. Условный пример: 10 000 покупок по акции, из них 6 000 сверх базы, маржа основного товара 70 ₽, подарок - другой товар линейки, без каталога и других затрат акции [расчёт редакции].

Маржа прироста:                         6 000 × 70 ₽ = 420 000 ₽
Подарок по себестоимости с логистикой:  10 000 × 30 ₽  =   300 000 ₽  →  ROI +40%
Подарок по отпускной цене:              10 000 × 100 ₽ = 1 000 000 ₽  →  ROI -58%
Подарок по сумме к компенсации сети:    10 000 × 135 ₽ = 1 350 000 ₽  →  ROI -69%

Одна заявка даёт плюс 40% или минус 69% в зависимости от строки цены подарка. Правильная строка - та, по которой деньги действительно уходят: свой подарок со своего склада стоит себестоимость с упаковкой и логистикой, если покупатель не купил бы этот товар сам. Если подарок заменяет его обычную покупку, в расчёт идёт отпускная цена. Подарок из запасов сети стоит сумму её счёта.

Исследование в Journal of Marketing показало, почему бонус-пак, то есть упаковку с дополнительным объёмом за ту же цену, не стоит списывать. За 16 недель полевого эксперимента в магазине в США лосьон для рук с надписью «50% больше бесплатно» продавался в среднем по 3,38 штуки в неделю против 1,88 в недели со скидкой 35%, хотя скидка экономически была выгоднее покупателю ФАКТChen и др., 2012, США. Разница почти 80% [расчёт редакции: 3,38 / 1,88 ≈ 1,80], сами авторы в тексте называют 73%. Авторы оговаривают условие: бонус-пак выгоден, пока затраты на производство, доставку и выкладку дополнительного объёма не превышают выгоды.

Механика Что стоит производителю Где ошибаются в расчёте
Скидка на полке ваша доля компенсации на весь объём акции, включая продажи, которые были бы и так ставят глубину скидки с ценника вместо своей доли
Подарок к покупке, второй товар себестоимость подарка, сборка набора, логистика, иногда плата за выкладку считают подарок по рознице или забывают сопутствующие затраты
Бонус-пак, дополнительный объём себестоимость дополнительного объёма, отдельный артикул, перенастройка линии не учитывают, что покупатель запасается надолго
Набор к празднику себестоимость, упаковка, возвраты и остатки после сезона считают продажи набора, не считают остатки

На глубоких выгодах преимущество объёма пропадает: при высоких уровнях выгоды покупатели предпочитают прямую скидку ФАКТHardesty и Bearden, 2003. По выводу авторов, бонус-пак годится как замена скидке, когда выгода небольшая или средняя.

Сколько акция забирает у соседних позиций линейки?

Джон Доуз разобрал, откуда берётся прирост от временной скидки на одну фасовку. В среднем 22% его пришло из других фасовок того же бренда. В 31% случаев перетекание забирало и продажи будущих недель. Такое перетекание продаж внутри своего бренда называют каннибализацией. Сильнее каннибализировали фасовки, которые дороже других в линейке ФАКТDawes, Journal of Retailing, 2012.

У Хенделя и Нево жидкое средство для стирки в упаковке 128 унций (около 3,8 л) продало со скидкой 45,6% своего объёма, упаковка в 32 унции (около 0,95 л) только 2,6% ФАКТСША. В России сдвиг в большие форматы виден и без акций. По «Нильсен», за 12 месяцев до конца сентября 2025 года упаковки средств для стирки объёмом больше 3 литров дали 51,6% онлайн-продаж категории. В офлайне таких около 15% ФАКТ«Нильсен», Telegram, 23.12.2025.

Прирост перетекает и между одновременными акциями. В кейсе NielsenIQ из молочной категории скидка 25% на один продукт давала +63% продаж, а при одновременной скидке на соседний продукт той же линейки только +30% ФАКТNielsenIQ, 2022. Две акции в одном окне делят одного покупателя.

Поэтому прирост акции считают по всей линейке. Слои, которые вычитают из видимого скачка до чистого прироста, перечислены в статье «Инкрементальные продажи: чистый прирост от промо (uplift)».

Чем промо на онлайн-витрине отличается от полки сети?

Омниканальные продажи непродовольственных товаров в 2025 году выросли на 5,2% в деньгах, и 4,8 п.п. из них дал онлайн ФАКТ«Нильсен», слайды 18 и 31. Офлайн-продажи непродовольственных товаров почти не росли.

Категория Доля промо онлайн, 2024 Доля промо онлайн, 2025
Стиральные порошки 81% 78%
Кондиционеры для белья 81% 75%
Мытьё пола 81% 75%
Посудомоечные машины 80% 76%
Все категории в выборке 73% 67%

Выборка слайда 18: 19 онлайн-сетей, включая Ozon и Metro, около 70 категорий ФАКТ«Нильсен». Wildberries в подписи не назван, поэтому переносить эти доли на все маркетплейсы нельзя. Средняя скидка онлайн в этих четырёх категориях в 2025 году 23-26%.

Ещё за 12 месяцев до конца августа 2024 года на онлайн пришлось почти 16% продаж средств для стирки и почти 20% кондиционеров для белья в деньгах ФАКТ«Нильсен», Telegram, 08.10.2024. Свежей публичной цифры для бытовой химии за 2025-2026 годы мы не нашли. Упаковки там тоже другие, об этом говорит Дина Лаврикова:

«Онлайн диктует свои правила: лидируют пятилитровые канистры, а не 450-граммовые бутылочки, популярны упаковки по 12-15 килограммов стирального порошка.»

Дина Лаврикова, «Нэфис Косметикс», «БИЗНЕС Online», 30.01.2026 ФАКТ

Акции на маркетплейсе и в сети конкурируют за одного покупателя, поэтому считать их приходится вместе. А данные по онлайн-продажам часто лежат отдельно от данных дистрибьютора и сетей, и общая картина по акции собирается вручную.

Почему рост выручки в стирке не означает роста спроса?

У средств для дома картина мягче: +7,2% в деньгах при -0,6% в упаковках ФАКТ«Нильсен», слайды 5 и 8. Внутри презентации есть расхождение: на слайде 31 рост стирки в деньгах указан как 4,2%. Мы берём пару со слайда 8, где обе цифры из одного ряда.

Если выручка растёт на цене, а упаковок продаётся меньше, рост доли акций означает, что покупатель всё чаще ждёт скидку на меньшее число покупок. Каждая следующая акция делит меньший объём ГИПОТЕЗА.

Чем правила для бытовой химии отличаются от правил для продуктов?

Часть 4 статьи 9 закона № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности» ограничивает пятью процентами совокупное вознаграждение сети за объём и плату за услуги по продвижению, логистике и подготовке товара. Но речь в ней идёт о договоре поставки продовольственных товаров. Определение продовольственных товаров в статье 2 закона бытовую химию и косметику не включает ФАКТтекст 381-ФЗ, КонсультантПлюс.

Значит, пятипроцентный потолок закона о торговле на ретро-бонусы и маркетинговые услуги сетей по бытовой химии не распространяется, и их размер определяется договором. Общие требования антимонопольного закона при этом действуют для всех товаров.

Возможно, это одна из причин, почему доля промо в непродовольственных товарах (74,5% в деньгах за 12 месяцев до конца июня 2025) заметно выше, чем в продуктах (54,2%) ГИПОТЕЗА; цифры: ФАКТ, «Нильсен», n-df.ru. Причинность никто не доказывал. Из чего складывается вознаграждение сети и как его считать в стоимости акции, разобрано в статье «Ретро-бонус: что это и во что он обходится производителю».

Второе отличие касается данных. С 1 июля 2026 года розница обязана передавать сведения о продаже маркированной косметики и бытовой химии через контрольно-кассовую технику. До 30 июня 2030 года действует объёмно-сортовой учёт с кодом товара и количеством и обязательный электронный документооборот ФАКТ«Честный знак», ПП № 1681 и № 656.

Технически продажи с полки по коду товара теперь попадают в систему. Есть ли по бытовой химии отчёты для производителя в аналитическом сервисе оператора, нужно проверять в личном кабинете: мы подтверждения не нашли ГИПОТЕЗА.

Третье - «российская полка». По заявлению Минпромторга, срок вступления закона перенесён на 1 марта 2027 года. По первой версии законопроекта на первом этапе требование касается непродовольственного сегмента ФАКТИнтерфакс, 11.03.2026.

На 20.10.2026 это законопроект: сообщений о его внесении в Госдуму мы не нашли. Перечень категорий и минимальные доли, по описанию проекта, должно определить правительство ОРИЕНТИР. Раздел опирается на текст закона и официальные сообщения и не заменяет юридическую консультацию.

Какие цифры про промо в бытовой химии цитируют неверно?

Что мы проверяли и что нашли:

  • «Около половины товаров FMCG продаются только по промо». У «Нильсен» по офлайну за 12 месяцев до конца ноября 2025 года со скидкой продано 53% упаковок, по регулярной цене 47% ФАКТ. Слов «только по промо» в первоисточнике нет: речь о доле продаж, а не о товарах, которые без акции не покупают.
  • «30% продаж бытовой химии идёт через маркетплейсы». Встречается без источника и периода. Проверяемые цифры: почти 16% средств для стирки онлайн в 2024 году и около 30% всех непродовольственных товаров повседневного спроса онлайн за 12 месяцев до конца июня 2025 года ФАКТ«Нильсен».
  • «Онлайн продаёт 57% непрода». Это оценка гендиректора «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова по всем непродовольственным товарам, без разбивки по категориям ОРИЕНТИРКоммерсантъ, 27.09.2026. На бытовую химию её переносить нельзя.
  • «Спрос на уценённую косметику и бытовую химию вырос на 30%». В первоисточнике, статье «Российской газеты» от 27.07.2026, это оценки экспертов, методика в статье не раскрыта. По бытовой химии и средствам для дома там же называют рост уценки около 20% ОРИЕНТИР«Российская газета», оценка экспертов.
  • «Промо в бьюти превышает 90%». Это кейс Simon-Kucher о глобальной косметической группе, страна и период не названы, поэтому к российскому рынку цифру не привязать ОРИЕНТИР.
  • Доля промо выросла с 40% до 56%. Это смена методики: в сентябре 2025 года «Нильсен» включил в промо длительные скидки. По старой методике за январь-октябрь 2024 года доля промо офлайн была 39,6% ОРИЕНТИРAdIndex со ссылкой на «Нильсен», по новой за 12 месяцев до конца июня 2025 года 56,5% в деньгах ФАКТ. Рост промо из этих чисел не следует.

Происхождение цифры об убыточности промо в FMCG в целом и её первоисточник - в опорной статье о том, почему промоакции в FMCG уходят в минус.

Как увидеть убыточную акцию до запуска: пять шагов

  1. Посчитайте свою компенсацию на упаковку. Это ваша доля скидки, пересчитанная в доли от отпускной цены по формуле выше. Платите вы её деньгами, бонусом или товаром, считается всё. Глубина скидки на ценнике для этого расчёта не подходит. Подарок и дополнительный объём считайте по себестоимости вместе с упаковкой, сборкой и логистикой.
  2. Посчитайте порог прироста по формуле c / (m - c). Если компенсация близка к марже, порог уходит в сотни процентов, и дальше считать не нужно: акцию надо пересобирать.
  3. Возьмите реальный прирост похожих акций из прошлых данных: та же категория, та же сеть, похожая глубина. Учтите, была ли акция неделей раньше: всплеск после паузы и всплеск после другой акции различаются в разы.
  4. Вычтите перетекание из линейки и провал после акции. Прирост считайте по бренду целиком и на горизонте нескольких недель после акции. Если сеть или дистрибьютор закупились впрок, провал после акции глубже, подробности в статье «Форвардные закупки: как затаривание торговли съедает промо».
  5. Сравните ожидаемый прирост с порогом. Ниже порога - меняйте механику, глубину или долю компенсации до согласования с сетью. Выше - фиксируйте план, чтобы после акции было с чем сравнить факт.

Разговор с финансовым директором удобно начать с одного вопроса: какая акция прошлого года была наименее удачной и сколько она стоила. По ответу видно, окупилась бы проверка до запуска на одной этой акции. Порядок проверки убытка до запуска для любой категории - в опорной статье.

Источники

Порог по ближайшей акции считается за вечер. В категории, где акции идут почти без пауз, он может оказаться выше прироста, который даёт акция сразу после другой акции ГИПОТЕЗА. Дольше всего собирать исходные данные: вашу реальную компенсацию на упаковку и прирост прошлых акций по всей линейке. Если на это нет рук, разберём несколько ваших прошлых акций под NDA.