PromoHelperЗапросить демо

Механика акции: какие бывают и как выбрать под цель

Ян Пиркулыев, B2B Consulting · Опубликовано · Обновлено

Три одинаковые доли диска на стопках монет разной высоты, перед ними оранжевый знак процента

Что вы узнаете

  • Что такое механика акции и как описать её в брифе: условие, выгода, срок, ограничения, кто платит
  • Карта механик: скидка, «1+1» и «3 по цене 2», бонус-пак, подарок, кэшбэк, чековые акции
  • Расчёт в одной валюте: почему одна и та же треть цены оставляет производителю то минус 6, то плюс 22 ₽ с упаковки
  • Откуда берётся объём акции и таблица выбора механики под цель: новинка, покупатели конкурента, потребление, упаковка побольше
  • Что закон говорит о розыгрышах, призах и наборах и пять шагов проверки своих механик

20 минут на чтение, вечер на пересчёт механик прошлого года. Сэкономит: спор «скидка или 1+1», который обычно решают по ценнику

Механик акций четыре группы: меньшая цена, больше товара за те же деньги, подарок, деньги или приз после покупки. Выбирают механику от цели акции, сравнивают по марже производителя на упаковку при одной доле сети, не по ценнику.

На одной полке висят три ценника на один и тот же шампунь за 180 ₽: «-33%», «3 по цене 2» и «+50% бесплатно». Покупатель в каждом случае экономит треть цены, а механика акции у всех трёх разная. Производителю эта треть обходится по-разному.

В нашем условном расчёте при скидке он теряет 6 ₽ на каждой проданной упаковке, при «3 по цене 2» зарабатывает 14 ₽, при «+50% бесплатно» 12 ₽ на тот же объём товара [расчёт редакции]. Разницу делает не ценник, а то, какую часть выгоды молча оплачивает сеть.

Когда сеть присылает запрос на акцию, механику обычно выбирают по ценнику: какой процент заметнее и что сеть согласует. Ценник показывает выгоду покупателя. Сколько эта выгода стоит вам, кто делит её с вами и сколько продаж она добавит сверх обычных, на ценнике не видно.

Что такое механика акции простыми словами?

Скидка 20% и скидка 40% - одна механика с разной глубиной. Скидка 33% и «3 по цене 2» - разные механики с одинаковой глубиной: в обоих случаях покупатель платит за упаковку две трети обычной цены. Механика задаёт условие, на котором он получает выгоду, и способ, которым производитель и сеть эту выгоду оплачивают.

Рядом с механикой в запросе сети обычно стоит поддержка: место в каталоге или листовке, дополнительная выкладка, промо-ценник. NielsenIQ пишет, что промо-цену часто поддерживают дополнительной выкладкой и размещением в каталоге ФАКТNielsenIQ, 2022. Каталог и выкладка делают механику заметнее, и в вашем расчёте акции это отдельная строка затрат.

Ретро-бонус сеть получает по годовому договору поставки, задним числом и за выполненный объём закупок, покупатель его не видит. Поэтому в карту механик он не попадает. Чем он отличается от скидки, мы писали отдельно.

В брифе механику описывают так, чтобы сеть, агентство и финансы поняли её одинаково. Шаблон описания механики акции держит семь полей:

Механика:       «3 по цене 2» на шампунь 400 мл, все ароматы
Условие:        в чеке три флакона линейки
Выгода:         флакон с наименьшей ценой бесплатно
Срок:           со 2 по 22 марта, все магазины сети в регионе
Ограничения:    не больше двух комплектов в чеке, не суммируется с картой
Кто платит:     третий флакон производитель отдаёт сети товаром
Подтверждение:  продажи по кассам сети за срок акции

Это условный пример механики акции «3 по цене 2». Последние два поля в брифах часто пропускают, а именно они решают, во что акция обойдётся вам. Заполните их до первого разговора о глубине.

Какие механики акций бывают?

Механики акций: четыре группы по выгоде покупателя

ЦенаСкидка на полке, скидка по карте, персональное предложение
Объём«1+1», «3 по цене 2», «второй за полцены», мультипак, бонус-пак
ПодарокПодарок за покупку, набор, пробник, дегустация
Возврат и призКэшбэк, купон, чековая акция, розыгрыш

↓

Поверх любой механики: каталог сети, дополнительная выкладка, промо-ценник

Ценовые механики снижают цену одной упаковки, докупать ничего не нужно. Отдельная разновидность - скидка только по карте лояльности сети или персональное предложение в её приложении. Скидку по карте получает только владелец карты, а персональное предложение видит только тот покупатель, кому его показала сеть.

Объёмные механики дают больше товара за те же деньги. «1+1» отдаёт вторую упаковку бесплатно, «3 по цене 2» - третью, «второй за полцены» снижает цену второй упаковки вдвое, «2 за X» продаёт пару дешевле, чем две упаковки по отдельности. Акции, где выгоду дают только за покупку нескольких упаковок, называют мультибаем. Мультипак - несколько одинаковых упаковок в общей плёнке или коробке, для сети это отдельный товар со своим кодом. Бонус-пак - обычная упаковка с дополнительным объёмом за прежнюю цену, например «+50% бесплатно».

Подарочные механики добавляют к покупке другой товар: подарок за покупку, набор из нескольких товаров, пробник, дегустацию в зале. Покупатель меряет подарок ценой, которую увидел бы на полке, а счёт производителя складывается из себестоимости подарка, сборки комплекта и доставки.

Возврат и приз покупатель получает после покупки: кэшбэк деньгами на карту, купон на следующую покупку, приз в розыгрыше. В чековой акции покупатель регистрирует чек и получает приз или шанс на него. Выгода здесь зависит от того, сделает ли покупатель ещё одно действие: зарегистрирует чек, оформит возврат, дождётся розыгрыша.

Чтобы сравнивать механики между собой, их выгоду приводят к одной мерке. Назовём её эффективной скидкой: это глубина любой механики, пересчитанная в долю полной цены унесённого товара, которую покупатель не заплатил.

Эффективная скидка = неоплаченная часть / полная цена того, что унёс покупатель

«1+1»:               платит за 1, уносит 2     →  1 / 2     = 50%
«3 по цене 2»:       платит за 2, уносит 3     →  1 / 3     ≈ 33,3%
«Второй за полцены»: платит 1,5, уносит 2      →  0,5 / 2   = 25%
«2 за 300 ₽» при цене 180 ₽:  60 / 360                      ≈ 16,7%
Бонус-пак «+50%»:    платит за 1, уносит 1,5   →  0,5 / 1,5 ≈ 33,3%

Пересчёт наш [расчёт редакции]. Ту же эквивалентность бонус-пака «+50%» и скидки 33,3% приводят авторы исследования в Journal of Marketing ФАКТChen и др., 2012. Эффективная скидка срабатывает, только если покупатель выполнил условие. А приходят на такую акцию и те, кто нужного количества не набирает: это показало исследование акций вида «любые N из линейки за X» в Journal of Marketing Research ФАКТFoubert и Gijsbrechts, 2007. Такие покупатели платят обычную цену, и средняя выгода по акции выходит ниже, чем на ценнике ГИПОТЕЗА.

Механика Выгода покупателю Чем платит производитель
Скидка на полке процент от цены деньгами за каждую упаковку
«Второй за полцены» 25% при покупке двух деньгами
«1+1» 50% при покупке двух товаром или деньгами
«3 по цене 2» 33,3% при покупке трёх товаром или деньгами
Мультипак, «2 за X» разница с ценой поштучно сниженной ценой комплекта
Бонус-пак 33,3% при «+50%» дополнительным объёмом товара
Подарок, набор цена подарка в рознице себестоимостью, сборкой, логистикой
Кэшбэк сумма возврата деньгами тем, кто оформил
Чековая акция приз или шанс на приз призовым фондом и работой оператора

Правая колонка - наша оценка: в договоре с вашей сетью способ оплаты может быть другим, и с него начинается расчёт любой механики.

Почему одна и та же выгода стоит производителю разных денег?

Возьмём одну упаковку. На полке она стоит 180 ₽, сеть покупает её у производителя за 120 ₽, это цена поставки. Себестоимость - 66 ₽. В обычный день производитель зарабатывает на упаковке 54 ₽: это его маржа, 45% цены поставки.

Допустим, сеть денег в акцию не добавляет: как обычно, она зарабатывает 60 ₽ на каждой упаковке, за которую покупатель заплатил, а на бесплатной не зарабатывает ничего. Обычный объём упаковки дальше называем нормой: в бонус-паке «+50%» их полторы. Треть цены четырьмя способами:

Цена на полке 180 ₽, цена поставки 120 ₽, себестоимость 66 ₽
Обычная маржа производителя: 120 - 66 = 54 ₽ на упаковке

1. Скидка 33% на полке: 180 → 120 ₽
   цена поставки снижается на те же 60 ₽: 120 - 60 = 60 ₽
   у сети остаются обычные 60 ₽ с упаковки
   маржа: 60 - 66 = -6 ₽ на упаковке

2. «3 по цене 2»: 360 ₽ за три упаковки
   сеть платит за две: 2 × 120 = 240 ₽, третью производитель отдаёт товаром
   у сети остаётся 360 - 240 = 120 ₽, по 40 ₽ на упаковке
   маржа: 240 - 3 × 66 = 42 ₽ на три упаковки, 14 ₽ на каждой

3. Бонус-пак «+50% бесплатно»: полторы нормы товара за 180 ₽
   сеть платит обычные 120 ₽, внутри 1,5 нормы и новая упаковка (+3 ₽)
   у сети 60 ₽ на полторы нормы, по 40 ₽ на норму
   маржа: 120 - 1,5 × 66 - 3 = 18 ₽ на пачку, 12 ₽ на норму товара

4. Кэшбэк 60 ₽ за упаковку
   сеть платит обычные 120 ₽, 60 ₽ возвращает производитель тем, кто оформит
   оформят 53% покупателей: 60 × 0,53 ≈ 32 ₽ на упаковку
   маржа: 54 - 32 = 22 ₽ на упаковке, без услуг оператора кэшбэка

Цены и себестоимость взяты для примера [расчёт редакции]. Долю оформивших кэшбэк мы взяли из полевого исследования, где возврат не оформили 47% покупателей ФАКТRodemeier, Мюнстерский университет, 2021. Строки расходятся по трём причинам, третью в расчёте не видно, но от неё зависит, во что механика обойдётся в жизни.

Первая - кто держит наценку. При скидке сеть зарабатывает свои 60 ₽ на каждой упаковке, и всю выгоду покупателя оплачивает производитель. При «3 по цене 2» покупатель экономит 180 ₽ на трёх упаковках, сеть получает с них 120 ₽ вместо обычных 180 ₽ и так оплачивает треть выгоды. Остальные 120 ₽ ложатся на производителя. При бонус-паке расклад тот же.

В жизни сеть часто делит и обычную скидку с производителем, такую долю называют соинвестом. Если при скидке сеть возьмёт ту же треть выгоды, 20 ₽ с упаковки, маржа производителя станет теми же 14 ₽, что при «3 по цене 2», а при половине - 24 ₽ [расчёт редакции]. «3 по цене 2» дешевле скидки ровно на ту часть выгоды, которую по умолчанию оплачивает сеть: на 20 ₽ с упаковки. У бонус-пака разница на 2 ₽ меньше, их забирает новая упаковка. Поэтому механики сравнивают только при одной и той же доле сети.

Вторая - сколько выгоды забирают. Кэшбэк дешевле, потому что часть покупателей за возвратом не приходит. Продаёт он слабее равной скидки, цифры - в разделе о кэшбэке.

Третья - откуда взялась бесплатная упаковка. Если покупатель взял её сверх обычного, вам она стоит 66 ₽ себестоимости. Если он запасся и следующую покупку сделает позже, вы недополучите её полную цену поставки, 120 ₽.

Это вопрос объёма, который добавила механика. Новый спрос от запаса отделяют по четырём слоям из статьи об инкрементальных продажах.

Маржа на упаковке показывает только потерю. Окупится ли акция, решает второе число: на сколько должны вырасти продажи, чтобы акция принесла столько же, сколько обычный период. Порог считают по формуле безубыточного прироста объёма, её вывод и таблица порогов есть в статье о бытовой химии. В наших числах c - потеря маржи на норме товара в долях цены поставки, m - обычная маржа в тех же долях:

Нужный прирост объёма = c / (m - c), где m = 54 / 120 = 45%

Скидка 33%:      c = (54 + 6) / 120 = 50%     →  не окупается при любом приросте
«3 по цене 2»:   c = (54 - 14) / 120 ≈ 33%    →  около +286% в нормах товара
Бонус-пак:       c = (54 - 12) / 120 = 35%    →  около +350% в нормах товара
Кэшбэк:          c = 32 / 120 ≈ 27%           →  около +145% в нормах товара
Скидка 15%:      c = 27 / 120 = 22,5%         →  продажи должны удвоиться

Строка «Скидка 15%» посчитана так же: 15% от 180 ₽ - это 27 ₽, на них снижается цена поставки, и маржа производителя выходит 120 - 27 - 66 = 27 ₽ [расчёт редакции]. Механика меняет, кто и чем платит. Глубина двигает порог сильнее: скидка 15% окупается, если продажи удвоятся, а из механик с выгодой в треть цены даже кэшбэк требует +145%.

Средняя скидка в британских данных была чуть меньше 33% ФАКТKantar Worldpanel для PHE, 2015, в российских офлайн-сетях - 30% ФАКТ«Нильсен», февраль 2026. К потерям маржи добавьте каталог, выкладку и другие затраты, из которых складывается полная стоимость акции.

Роли собирательные: за каждой стоит обобщённый портрет по отраслевым источникам. Финансовый директор говорит о глубине прямо:

«Если вижу, что скидка слишком глубокая и мы уйдём в минус по марже - заворачиваю или отправляю пересчитать.»

Финансовый директор, собирательная роль

Сколько продают по акциям и какие механики в ходу?

Ошибка в цене механики умножается на большой оборот. Февральская презентация «Нильсен» делит офлайн-продажи за 12 месяцев до конца ноября 2025 года на три части: 47% в натуральном выражении ушло по регулярной цене, 36% на краткосрочной акции, 16% на длительном промо. Средняя глубина скидки - 30% ФАКТ«Нильсен», февраль 2026. Доля промо почти не меняется третий год: в 2023 году по регулярной цене продавали 50%.

Длительное промо растёт внутри отдельных категорий. В шоколадных плитках его доля за 2023-2025 годы выросла с 18% до 41%, в чае - с 18% до 36% ФАКТ«Нильсен», 11.06.2025. Акционная цена, которая стоит месяцами, для покупателя превращается в обычную, как это происходит в бытовой химии.

О предпочтениях покупателя NielsenIQ пишет так: «Для более чем половины потребителей наиболее привлекательным видом промо остается простая скидка» ФАКТNielsenIQ, 2022.

Разбивку продаж по механикам для России в открытых источниках мы не нашли, поэтому ориентир берём из британских данных. За 12 недель до 1 февраля 2015 года на акции пришёлся 41% расходов британских покупателей на еду и напитки. По годовым данным того же отчёта, скидка на полке давала 25% расходов, а оставшиеся 15% акционных расходов приходились в основном на мультибай ФАКТKantar Worldpanel для Public Health England, 2015. По исследованию 23 категорий в пяти сетях США и Великобритании, на мультибай приходится около половины всех ценовых акций ФАКТJournal of Retailing and Consumer Services, 2015.

Свою разбивку вы соберёте в первом из пяти шагов в конце статьи: без разметки механик сравнивать их на ваших данных не на чем.

Откуда берётся объём акции?

Kantar Worldpanel по заказу британского агентства здравоохранения разобрал, откуда берутся покупки на акции. Данные - панель из 30 тысяч домохозяйств, покупки домой. Средняя акция складывалась так ФАКТKantar Worldpanel для PHE, 2015:

  • 17% объёма купили бы и без акции;
  • 1% перенесли из будущих недель;
  • 24% забрали у других товаров того же производителя, например у соседних вкусов марки, это каннибализация;
  • 35% забрали у конкурентов;
  • 17% - рост покупок категории: после акции покупатели возвращаются за товаром раньше обычного;
  • 5% - дополнительные покупки категории, которых без акции не случилось бы.

Для категории новые только две последние строки, вместе 22%. Для производителя к ним добавляются 35%, переманенные у конкурентов. Остальные 42% новыми деньгами не стали и для производителя: их купили бы и так, перенесли или забрали у своих же позиций [расчёт редакции по данным Kantar]. Как эту часть объёма отделяют в отчёте, показано в разборе трёх частей акционного объёма.

Таблица делит те же данные по механикам: первая цифра в каждой ячейке - доля акционного объёма, на которую выросла категория, вторая - доля, отнятая у конкурентов ФАКТKantar Worldpanel для PHE, 2015, значения сняты с графика:

Глубина скидки Скидка на полке Мультибай
5-15% 20% / 24% 29% / 17%
25-35% 22% / 31% 31% / 23%
45-55% 25% / 36% 35% / 29%

Во всех трёх диапазонах глубины мультибай растит категорию сильнее скидки и меньше отнимает у конкурентов. Чем глубже скидка, тем больше покупок она переманивает. Для категории в деньгах глубокая акция часто оборачивается потерей: при скидке глубже 45% категория в среднем теряет в стоимости, а в целом примерно четыре акции из десяти уменьшают её стоимость ФАКТKantar Worldpanel для PHE, 2015.

Кто покупает по акции, давно изучает школа Эндрю Эренберга, его имя носит институт Ehrenberg-Bass. Вывод работы 1994 года в нашем переводе: «Дополнительные покупатели во время акции почти все уже покупали этот бренд раньше, новых акция не привлекла» ФАКТJournal of Advertising Research, 1994. По 175 случаям в четырёх странах продажи до и после акции различались в среднем на 1% ФАКТAdmap, 2001.

Долгого следа акция тоже не оставляет. В исследовании Journal of Marketing Research постоянного эффекта ценовых акций не нашли ни в одной составляющей продаж ФАКТPauwels, Hanssens, Siddarth, 2002. Значит, механику оценивают по результату за срок акции и несколько недель после неё. Для целей длиннее одной акции горизонт выбирают по той же логике, что и для ROI промо.

Данные Kantar британские и десятилетней давности. Российского исследования такого масштаба мы не нашли, поэтому эти цифры - ориентир, а норму для вашей категории ищите в своих данных.

Как выбрать механику акции под цель?

Цель Механики Что мерить Главный риск
Проба новинки пробник, дегустация, скидка новые покупатели, повтор скидку получат свои покупатели
Покупатели конкурента скидка на полке, «любые N за X» доля в категории эффект кончается с акцией
Рост потребления мультибай, «2 за X» продажи категории в хранимых товарах это запас
Упаковка побольше бонус-пак, мультипак объём на покупку, повтор отдельный артикул, маркировка
Вовлечение чековая акция, кэшбэк регистрации, повторные чеки правила, призы, налог
Маржа сейчас неглубокая скидка прирост маржи сверх обычных продаж глубину не сверяют с порогом

Таблицу мы собрали сами по исследованиям из этой статьи, в вашей категории связи могут быть слабее или сильнее.

Проба новинки. Ценовая акция достаётся в основном тем, кто уже покупает марку, так выходит у Эренберга и коллег. Kantar добавляет, что в его исследованиях нет надёжных свидетельств, что после скидки покупатели переходят на марку насовсем ФАКТKantar Worldpanel для PHE, 2015. Пробник действует дольше. В исследовании Marketing Science эффект бесплатных образцов был виден до 12 месяцев, хотя и сильно различался даже между брендами одной категории ФАКТBawa и Shoemaker, 2004.

Покупатели конкурента. Здесь работает переключение: у Kantar чем глубже скидка, тем больше покупок переходит от конкурентов, от 24% до 36% акционного объёма. Акции с условием «купи несколько из линейки», по выводу исследования в Journal of Marketing Research, куда сильнее переманивают покупателей, чем растят категорию ФАКТFoubert и Gijsbrechts, 2007.

Рост потребления. Мультибай растит категорию сильнее скидки той же глубины. А по Kantar любые акции сильнее растят импульсные категории, которые берут без плана: сладости, десерты, газировку ФАКТKantar Worldpanel для PHE, 2015. В товарах, которые долго хранятся, лишняя упаковка часто ложится в запас. Поэтому окно оценки захватывает недели после акции, где виден провал продаж.

Упаковка побольше. Цель здесь - приучить покупателя к большему объёму. Бонус-пак может продать больше скидки, даже чуть более щедрой: в полевом эксперименте с лосьоном для рук «+50% бесплатно» продавал в среднем 3,38 флакона в неделю против 1,88 при скидке 35%, почти на 80% больше ФАКТChen и др., 2012. Мультипак и набор требуют отдельного артикула: его вводят в ассортимент сети, а в маркируемых категориях и маркируют.

Вовлечение. Чековая акция и кэшбэк дают контакт с покупателем после покупки. Чем они платят и что требует закон, разобрано в разделе о кэшбэке и чековых акциях.

Маржа сейчас. Если задача - заработать за срок акции, начинайте с глубины. В расчёте четырёх механик скидка 15% окупается, если продажи удвоятся, а скидка 33% не окупается при любом приросте. Пример, где бренд сократил скидку до уровня рынка на части позиций и сохранил продажи, есть в статье о бытовой химии.

Цель фиксируют заранее: после акции её слишком удобно подогнать под результат. Исследователи Ehrenberg-Bass пишут, что ценовые акции обычно не сверяют с целями, ради которых их запускали, а решения о них принимают по интуиции и непроверенным допущениям ФАКТJournal of Business Research, 2017. Строка в промо-календаре, записанная до запуска, снимает этот спор на разборе.

Скидка или «1+1»: что работает сильнее?

В эксперименте с отслеживанием взгляда участники чаще выбирали предложение «купи один, второй бесплатно», чем равную по деньгам скидку в процентах, и дольше на него смотрели. На крупных выгодах эффект усиливался ФАКТGordon-Hecker и др., Journal of Business Research, 2020. Дальше вопрос в том, во что это внимание обходится производителю.

Экономика у «1+1» жёсткая. При цене поставки 120 ₽ и себестоимости 66 ₽ сеть платит за пару 120 ₽, а производитель отгружает две упаковки на 132 ₽ себестоимости. Выходит минус 12 ₽ на каждой паре ещё до затрат на каталог и выкладку [расчёт редакции]. И это при том, что сеть уже не зарабатывает на бесплатной упаковке.

При марже ниже 50% цены поставки, как в нашем примере, «1+1» с бесплатной второй упаковкой от производителя убыточна на уровне упаковки, и никакой прирост её не окупит. При марже выше 50% пара выходит в плюс, но окупается акция только при кратном приросте: при марже 60% нужно +500% в упаковках [расчёт редакции].

По данным Kantar, на глубине 25-35% мультибай дал рост категории на 31% акционного объёма против 22% у скидки на полке, а у конкурентов забрал 23% против 31% ФАКТKantar Worldpanel для PHE, 2015. Покупатель берёт больше и раньше возвращается за следующей покупкой, и меньшая доля объёма приходит от чужих марок.

Условие «купи две» или «купи три» отсекает тех, кому столько не нужно, и исследователи таких акций считают условия на количество часто завышенными ФАКТFoubert и Gijsbrechts, 2007. Второй риск - запас: «1+1» и «3 по цене 2» по устройству продают больше упаковок в один чек. По британским акциям перенос покупок из будущих недель у мультибая составил 2-4% объёма, у скидки 1% ФАКТKantar Worldpanel для PHE, 2015. В стиральных средствах и других хранимых товарах запасаются заметно сильнее, это видно на данных по стиральным средствам.

Мягкий вариант - «второй за полцены»: эффективная скидка 25%, и покупатель всё равно берёт две упаковки. «1+1» уместна, когда цель - объём в категории, где покупку быстро потребляют, а маржа на паре с учётом доли сети остаётся в плюсе. Если всю выгоду оплачиваете деньгами вы, выбирайте неглубокую скидку или «второй за полцены».

Когда бонус-пак, подарок или набор выгоднее скидки?

Бонус-пак и подарок часто дешевле скидки той же глубины, потому что на бесплатном объёме сеть не зарабатывает и так делит с вами выгоду; если сеть так же делит с вами обычную скидку, этот перевес пропадает. Что входит в цену подарка и почему на крупных выгодах покупатели предпочитают бонус-паку скидку на полке, мы показали на примере бытовой химии.

Многое зависит от самого товара. В исследовании в Journal of Marketing Research покупатели выбирали бонус-пак для полезных продуктов и скидку для лакомств вроде печенья ОРИЕНТИРMishra и Mishra, 2011, пресс-релиз Университета Юты. Авторы объясняют это чувством вины: лишнее печенье в пачке покупателю ни к чему, а скидка позволяет взять его без упрёка себе.

Подарок меняет и то, как покупатель потом ценит сам товар. Исследование в Journal of Consumer Research показало: если товар в наборе назвать бесплатным, потом за него же отдельно готовы платить меньше, а цену всего набора это не меняет ОРИЕНТИРKamins, Folkes и Fedorikhin, 2009, ScienceDaily. Отдавать «бесплатно» ваш ходовой товар рискованно, страдает его обычная цена. Безопаснее дарить пробник другой линейки или сопутствующий товар ГИПОТЕЗА.

У мультипака и набора есть ещё операционная цена: это отдельный товар, ему нужен свой код, ввод в ассортимент сети и маркировка. В системе маркировки косметики и бытовой химии код наносят и на упаковку набора, и на каждый товар внутри. Исключение - набор, собранный на производстве, который нельзя вскрыть без повреждения упаковки. Мультипак из одинаковых товаров по тому же постановлению - групповая упаковка со своим кодом ФАКТПостановление Правительства РФ № 1681. Обязательную маркировку вводят по группам товаров в разные сроки, и в других категориях правила свои, их проверяют до запуска.

Бонус-пак и подарок могут заменить скидку, когда выгода небольшая или средняя, товар полезный, а лишний объём покупатель израсходует до следующей покупки. Сравнивать их со скидкой стоит при одной доле сети. На глубоких выгодах и лакомствах начинайте расчёт со скидки.

Что нужно знать про кэшбэк, купоны и чековые акции?

Полевое исследование кэшбэка провели на данных крупного онлайн-ритейлера, в нём больше 600 тысяч покупателей. Продажи с кэшбэком выросли, хотя 47% покупателей возврат так и не оформили. Прирост спроса от кэшбэка составил 76% от прироста при скидке того же размера ФАКТRodemeier, Мюнстерский университет, 2021.

Российский пример - колонка Nielsen и «Едадила» о кормах для животных. Промо со скидкой 26% дало +210% продаж, кэшбэк со средней выгодой 8% - +80%. Прирост у кэшбэка был в 2,5 раза меньше, а обошёлся он производителю втрое дешевле ОРИЕНТИРNielsen и «Едадил», 2020. Выгода в двух акциях разная, поэтому механики здесь сравнены не на равных. Порядок цены всё же виден: кэшбэк покупает меньше прироста, зато дешевле.

У купонов тот же недобор, и он зависит от способа раздачи. В США в 2014 году купоны из газетной вкладки погасили в 0,42% случаев, купоны на упаковке товара - в 10,93% ФАКТInmar, 2015. Вы платите за погашенные купоны, а печать и раздачу оплачиваете за все.

Чековые акции становятся сложнее. По данным Morizo, 58% брендов сделали механику многоэтапной ОРИЕНТИРMorizo, Sostav, 02.03.2026. Генеральный директор Morizo Денис Царев считает игровой формат оправданным, когда акция длится дольше 8 недель, призы эмоционально значимы, а цель - возобновить контакт с покупателем, вырастить его ценность для бренда и обновить программу лояльности ОРИЕНТИРSostav, 02.03.2026.

Если условие участия в конкурсе или игре - покупка товара, закон о рекламе называет это стимулирующим мероприятием. В рекламе такой акции обязательно указывают сроки проведения и источник информации об организаторе, правилах, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения ФАКТ38-ФЗ «О рекламе», ст. 9. Стимулирующую лотерею как вид из закона о лотереях исключили, проводить её запрещено с 1 июля 2014 года ФАКТФНС, 2014.

С призов тоже идёт налог. Призы до 4 000 ₽ в год на человека НДФЛ не облагаются, с превышения у налоговых резидентов берут 35%, а налоговым агентом выступает организатор акции ФАКТНК РФ, ст. 217, 224, 226; ФНС. Где проходит граница между розыгрышем и лотереей и как оформить налог с призов, согласуйте с юристом до запуска.

Кто выбирает механику и что разрешает закон?

Цепочку хорошо описывает директор по трейд-маркетингу в собирательной роли. КАМ в его реплике - менеджер по ключевым клиентам:

«КАМ приходит с сетки условий: сеть хочет вот такую глубину скидки, вот такие слоты в промо-каталоге, вот такой соинвест. Дальше я это укладываю в календарь и в бюджет. Согласует коммерческий директор, а если сумма большая или новая механика - то и финансы визируют.»

Директор по трейд-маркетингу, собирательная роль

Сети нужен трафик и маржа категории, и ценовые акции бренда ей часто невыгодны: по исследованию в Management Science, маржа сети в категории от них обычно снижается ФАКТSrinivasan и др., Management Science, 2004. Менеджер по ключевым клиентам отвечает перед сетью за объём, бренд бережёт регулярную цену, финансы смотрят на маржу. Спор о механике внутри вашей компании сворачивается быстрее, когда у всех перед глазами один расчёт: маржа производителя на упаковку с долей сети.

Директор по маркетингу обычно напоминает, во что бренду обходятся частые глубокие скидки:

«Каждая глубокая скидка - это маленькая инвестиция в то, чтобы приучить потребителя не покупать нас по полной цене.»

Директор по маркетингу, собирательная роль

Для продовольственных товаров закон о торговле ограничивает вознаграждение сети за объём вместе с платой за продвижение, логистику и упаковку пятью процентами цены приобретённых товаров ФАКТ381-ФЗ, ст. 9, ч. 4. Механики это касается напрямую. По разъяснению ФАС 2017 года, если сеть продаёт товар без снижения цены или снижает её меньше, чем дал производитель, разница между ценой договора и ценой поставки со скидкой учитывается в этих 5% ФАКТразъяснения ФАС от 09.06.2017. На косметику и бытовую химию статья 9 по тексту закона не распространяется, подробнее - в разборе выплат, которые разрешает закон.

В марте 2026 года ФАС направила федеральным сетям предупредительное письмо о трёх условиях в договорах с поставщиками продуктов на 2026 год: нормах доходности сети, компенсации её недополученной выгоды и промо-ценах без срока окончания. По позиции службы в пересказе Коммерсанта, суть проведения промоакций - «во временном и согласованном снижении стоимости товаров» ОРИЕНТИРКоммерсантъ, 24.03.2026. Поэтому в договорах по продуктам фиксируйте глубину и дату окончания акционной цены, а формулировки сверьте с юристом.

Согласованная механика доходит до полки не в каждой точке, поэтому исполнение проверяют отдельно от продаж.

Какие ошибки при выборе механики встречаются чаще всего?

  1. Сравнивать механики по ценнику. Треть цены в скидке и в «3 по цене 2» - одна выгода для покупателя и разные деньги для производителя. Сравнивайте маржу на проданной упаковке и порог прироста при одной и той же доле сети.
  2. Переносить глубину с прошлого года. Привычная скидка бывает глубже рыночной. Перед каждой акцией сверяйте её с глубиной конкурентов в той же сети.
  3. Ставить акции на соседние товары линейки одновременно. Покупатель переходит с одной позиции на другую внутри вашего же бренда. Сколько это забирает, видно в статье о бытовой химии.
  4. Держать акционную цену без даты окончания. Длительная скидка становится новой ценой. ФАС в марте 2026 года предупредила федеральные сети, что может расценить бессрочные промо-цены в договорах поставки продуктов как дискриминационное условие ОРИЕНТИР«Коммерсантъ», 24.03.2026.
  5. Усложнять механику ради вовлечения. Надежда Сидорова, в 2024 году руководитель управления трейд-маркетинга «Пятёрочки», предупреждала: «Здесь важно не переусердствовать, потому что механика в любом случае должна оставаться понятной» ФАКТAdIndex, 2024.
  6. Не записывать цель до запуска. Тогда на разборе акцию оценивают выручкой и штуками, и провал по марже не виден.

С чего начать: пять шагов на своих данных

  1. Разметьте механики. У каждой акции прошлого года проставьте механику, глубину, сеть и цель. Если цель не записана, восстановите её с менеджером по ключевым клиентам.
  2. Переведите в одну валюту. Для каждой акции посчитайте маржу на проданной упаковке: цена поставки после всех скидок и компенсаций минус себестоимость. Бесплатную упаковку, бонусный объём и подарок ставьте в расчёт по себестоимости, кэшбэк - по сумме, которую реально выплатили. Строки, из которых складывается результат, собраны в отчёте по одной акции.
  3. Посчитайте порог. По формуле c / (m - c) найдите, на сколько должны были вырасти продажи, и сравните с фактическим приростом против базы продаж. Проверка на числах статьи: при марже 45% и c = 40 / 120 ≈ 33,3% порог выходит около +286%.
  4. Отделите переключение. Вычтите продажи, которые акция забрала у соседних товаров вашего бренда, и проверьте недели после акции на провал.
  5. Запишите цель следующей акции. До согласования с сетью в промо-календаре должны стоять цель, механика, критерий успеха и горизонт оценки. Затем проверьте акцию на убыток до запуска.

Если у какой-то вашей механики маржа на упаковке вышла отрицательной, как у скидки 33% в нашем расчёте, разговор с сетью стоит начать с глубины и доли соинвеста, а механику обсудить после.

Источники

Три ценника из начала статьи обещали покупателю одну и ту же треть цены, а производителю дали от минус 6 до плюс 14 ₽ на тот же объём товара, в зависимости от доли сети. Пересчёт акций прошлого года начинается с поля «Кто платит» из брифа: без него механики между собой не сравнить. Если акций много, мы под NDA сведём несколько из них в один расчёт и покажем, где механика обошлась дороже, чем обещал ценник.