PromoHelperЗапросить демо

Акции маркетплейсов: как производителю решить, участвовать ли в скидке

Ян Пиркулыев, B2B Consulting · Опубликовано

Витрина маркетплейса из белых карточек: одна выдвинута вперёд с оранжевым процентом, рядом полка сети с товаром

Что вы узнаете

  • Кто платит скидку в распродаже маркетплейса: продавец, площадка или производитель через дистрибьютора
  • Что поменял закон о платформенной экономике с 1 октября 2026 года и почему минимальная цена в кабинете уже означает согласие на скидку
  • Сколько стоит скидка с учётом комиссии и на сколько должны вырасти продажи, чтобы она окупилась
  • Как отделить настоящий прирост от спроса, перенесённого из соседних недель и взятого у сетей
  • Как сравнить четыре ответа площадке и во что цена на маркетплейсе обходится в переговорах с сетью

25 минут на чтение, вечер на пересчёт прошлой распродажи. Сэкономит: маржу, которую распродажа незаметно съедает на соседних неделях и в сетях

Участвовать в акции маркетплейса стоит, если на окне в шесть недель вокруг распродажи скидка с учётом провалов, своих товаров и риска в сети даёт больше, чем отказ. В разобранном ниже примере скидка 10% за свой счёт выигрывает у отказа 23 800 ₽, а скидка 20% проигрывает ему 54 600 ₽ [расчёт редакции].

В конце октября производитель геля для стирки получает в кабинете продавца приглашение в большую осеннюю акцию маркетплейса, распродажу 11.11. Торгует он там сам: бутылка 2 л стоит 600 ₽, в обычную неделю покупатели выкупают 1 000 бутылок. Площадка предлагает два уровня участия на семь дней распродажи, скидку 10% или 20%, и со скидкой 20% карточка попадает в главную подборку [расчёт редакции].

Ещё год назад Wildberries сам включал в акцию к 11.11 товары, у которых две недели не было заказов, со скидкой до 35%: продавцу оставалось убрать их до старта или во время распродажи ОРИЕНТИРOborot.ru, 30.10.2025. С 1 октября 2026 года снизить цену за счёт продавца площадка вправе только с его согласия ФАКТ289-ФЗ, ст. 9, ч. 1. Решение о скидке за свой счёт теперь целиком на производителе, и финансовый директор задаёт один вопрос: окупится ли она.

Со скидкой 20% продажи геля за неделю 11.11 вырастут в 2,6 раза, и отчёт площадки покажет успех. Неделей позже категорийный менеджер федеральной сети пришлёт менеджеру по ключевым клиентам скриншот карточки и спросит, почему у сети тот же гель дороже. А на шести неделях вокруг распродажи у производителя выйдет минус 81 600 ₽ маржи к обычным неделям [расчёт редакции].

Что такое акция маркетплейса и чем она отличается от акции в сети?

В сети акцию готовят заранее. Менеджер по ключевым клиентам согласует с категорийным менеджером механику, глубину скидки, недели и выкладку, и каждая сторона платит свою часть. На маркетплейсе порядок обратный: площадка сама объявляет распродажу, ставит условия участия и рассылает приглашения, а продавец решает, ставить ли туда свои товары.

Условия обычно такие: минимальная скидка от текущей цены, даты и иногда требование к остатку на складе. За участие площадка обещает место в подборках, значок акции на карточке и больше шансов подняться на витрине. Справка Яндекс Маркета формулирует это так: «Любые акции увеличивают вероятность того, что ваши предложения станут наиболее привлекательными на витрине» ФАКТЯндекс Маркет, справка для продавцов.

Кроме больших распродаж есть автоакции: площадка сама подбирает товары и глубину скидки, а продавец может их оттуда убрать. С апреля 2025 года продавцы Wildberries могут бессрочно запретить автоматическое добавление своих товаров в акции, а продавцы Ozon - отказаться от него ОРИЕНТИР«Т-Ж», 28.03.2025.

Онлайн живёт на акциях плотнее офлайна. По данным «Нильсен», за 12 месяцев по июнь 2025 года по промо прошло 63,7% онлайн-оборота FMCG против 56,5% в офлайне. Средняя скидка в непродовольственных товарах онлайн меньше: 22,2% против 33,7% ФАКТ«Нильсен». В стиральных порошках и кондиционерах промо на онлайн-витрине устроено иначе, чем на полке сети.

Акция в сети Акция маркетплейса
Кто предлагает производитель или сеть, по календарю площадка, приглашением в кабинете
О чём договариваются глубина, недели, выкладка, доля каждого согласие или отказ на условиях площадки
Кто видит цену покупатели этой сети все покупатели и все сети
Скидка поверх вашей только по договорённости площадка может добавить свою
По чему считать эффект продажи с полки по данным сети выкупленные заказы в кабинете продавца

Для производителя геля, который торгует на площадке сам, решают три нижние строки: цену на витрине увидит закупщик любой сети, площадка может опустить её сама, а эффект придётся считать по выкупленным заказам.

Кто платит скидку в распродаже маркетплейса?

Цен у товара на маркетплейсе две. Цена продавца - сумма, от которой площадка считает его выручку и свою комиссию. Цена на витрине - то, что видит и платит покупатель. Если витрина ниже цены продавца, разницу оплатила площадка, и в отчёте о продажах она обычно идёт отдельной строкой.

Яндекс Маркет описывает оба слоя прямо. Про обычные акции: «Участие в акциях происходит за счет продавцов» ФАКТЯндекс Маркет. Про собственные скидки: «Маркет установит свою скидку, а затем полностью компенсирует магазину разницу в цене баллами Маркета» ФАКТЯндекс Маркет.

На других площадках такие скидки называются по-своему. Как устроена скидка у вашей площадки и кто её оплачивает, написано в оферте и в отчёте о продажах.

Комиссию площадка считает процентом от цены продавца. У Маркета тариф за размещение «рассчитывается от указанной вами стоимости проданного товара», даже если покупатель получил скидку Маркета или заплатил баллами ФАКТЯндекс Маркет, тарифы. Среднюю милю и хранение там считают в рублях за литр объёма, а доставку покупателю - процентом от цены, 5%, но не больше 1 000 ₽ ФАКТЯндекс Маркет, тарифы FBY. Выходит, своя скидка уменьшает в рублях комиссию и часть логистики, а плата за объём остаётся прежней.

Третий слой появляется, когда на площадке торгует дистрибьютор или другой продавец-партнёр. Скидку из своей цены тогда даёт он, а производитель решает, возместить ли ему часть. Возмещение за единицы, проданные по акции, в трейд-маркетинге называют scan-back: его платят по фактическим продажам покупателям, отгрузка для него не в счёт.

Слой Кто платит Что видит покупатель Что получает продавец
Скидка из приглашения продавец цену ниже на размер скидки меньше на скидку, комиссия тоже меньше
Скидка площадки площадка цену ещё ниже прежнюю цену продавца
Возмещение продавцу-партнёру производитель ничего нового деньги за каждую проданную по акции единицу

На примере геля: скидка 20% от 600 ₽ - это 120 ₽ с бутылки. Если продавец даст 10%, а площадка добавит свои 10%, покупатель увидит те же 480 ₽, а продавец получит 540 ₽. Для витрины и для сети эти два варианта одинаковы. Для производителя цена отличается на 60 ₽ с бутылки, а маржа на 48 ₽: 12 ₽ из разницы забрала бы комиссия [расчёт редакции].

Привести скидки, купоны и баллы к одной мерке помогает эффективная скидка: доля площадки в выгоде покупателя считается так же, как доля сети.

Что изменил закон о платформенной экономике с 1 октября 2026 года?

Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» вступил в силу 1 октября 2026 года ФАКТ289-ФЗ, ст. 23. Обязанности он кладёт на операторов посреднических цифровых платформ из реестра. В предварительный перечень Минэкономразвития в июле 2026 года вошли 12 площадок, в том числе Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет ОРИЕНТИР«Коммерсантъ», 16.07.2026. Окончательного списка из реестра на 20.10.2026 мы не нашли. Дальше оператора платформы называем площадкой, а партнёра - продавцом.

Поводы для закона были. В феврале 2025 года ФАС выдала Wildberries и Ozon предупреждение: обеспечить «добровольный, прозрачный и прогнозируемый механизм участия продавцов в акциях, в том числе автоматических» ОРИЕНТИР«Ведомости», 04.02.2025. Скидкам в законе посвящена статья 9, и её первая часть звучит так:

«Снижение оператором цены предлагаемого партнером товара за счет партнера допускается в порядке и на условиях, которые предусмотрены договором между оператором и партнером, при условии направления партнеру уведомления о намерении снизить цену товара не менее чем за пять рабочих дней до даты предполагаемого снижения и при условии получения согласия партнера на такое снижение цены по форме, установленной указанным договором.»

289-ФЗ, ст. 9, ч. 1 ФАКТ

Что статья 9 меняет для производителя, который торгует сам:

  1. Минимальная цена - это согласие. Продавец может указать в кабинете минимальную цену, и тогда согласие на скидку за его счёт до этого уровня «считается полученным», уведомлять его отдельно уже не нужно. Ниже минимальной цены продавать товар со скидкой за его счёт нельзя ФАКТ289-ФЗ, ст. 9, ч. 2. Минимальная цена 450 ₽ у геля означала бы согласие на скидку 25%, которая окупается только при утроении продаж [расчёт редакции]. Форму согласия закон оставляет договору, поэтому как это работает у вашей площадки, смотрите в оферте.
  2. Согласие можно отозвать, а скидку запретить. Отказаться от согласия продавец вправе в любое время до продажи товара. Площадка обязана дать ему возможность совсем запретить продажу со снижением цены за его счёт ФАКТ289-ФЗ, ст. 9, ч. 3-4.
  3. За отказ не наказывают. Отсутствие согласия не может быть основанием, чтобы ограничить доступ к кабинету, снять карточку, снизить рейтинг, изменить положение карточки в поисковой выдаче или иначе ущемить интересы продавца ФАКТ289-ФЗ, ст. 9, ч. 5. Площадке за нарушение порядка снижения цены за счёт продавца грозит штраф от 100 000 до 300 000 ₽, за наказание продавца или нарушение его запрета - до 400 000 ₽, суммы для юрлиц ФАКТКоАП РФ, ст. 14.69, ч. 5, 7, 8.

Сроки, которые встречаются в пересказах закона, относятся к разным нормам:

Срок К чему относится Норма
5 рабочих дней уведомление о снижении цены за счёт продавца, до даты снижения ст. 9, ч. 1
45 дней повышение комиссии или смена порядка её расчёта, изменение ответственности, условий приёмки, хранения, доставки, выдачи и возврата ст. 12, ч. 1
15 дней остальные односторонние изменения договора ст. 12, ч. 2

Статья 9 говорит только о снижении цены «за счет партнера». Скидку, которую площадка оплачивает сама, она не ограничивает: витрина может стать дешевле без вашего согласия, а выручка с единицы не меняется. Отказаться от таких акций помогает другой документ - меморандум площадок о добросовестных практиках. Его подписали в ноябре 2025 года Wildberries, Ozon и «Авито», а Яндекс и «Мегамаркет» к нему не присоединились ОРИЕНТИРRetail.ru, 12.11.2025. С июня 2026 года в меморандуме есть правило: продавец этих трёх площадок может без санкций отказаться от акций за счёт площадки ОРИЕНТИРRetail.ru, 05.06.2026. Это соглашение самих площадок, закон его не требует, и сообщений о том, что Яндекс или «Мегамаркет» подписали его позже, на 20.10.2026 мы не нашли.

Минэкономразвития предложило вторым пакетом поправок распространить минимальную цену продавца и на скидки за счёт площадки, кроме тех, что покупатель активирует сам, с 1 марта 2027 года ОРИЕНТИР«Ведомости», 15.09.2026. Общественное обсуждение проекта шло до 16 октября ОРИЕНТИР«Парламентская газета», 14.10.2026, а сообщений о его внесении в Госдуму на 20.10.2026 мы не нашли. Пока поправки не приняты, скидки за счёт площадки минимальная цена продавца не ограничивает.

Финансовому директору закон добавляет проверку кабинета: какие минимальные цены стоят у товаров, кто и когда их ставил. Без такой проверки скидка снова окажется глубже, чем думали в компании. Роли собирательные: за каждой стоит обобщённый портрет по отраслевым источникам. Финансовый директор узнаёт о такой скидке последним:

«...оказывается, по одной из акций дали скидку глубже согласованной, плюс объём выкупили не тот, что планировали, а деньги за промо ушли полностью. То есть по факту акция отработала хуже плана, а узнал я это только на закрытии, когда деньги уже не вернуть.»

Финансовый директор, собирательная роль

Сколько скидка стоит производителю с учётом комиссии?

Разложим цену геля по строкам. Из 600 ₽ площадка берёт комиссию 20%, то есть 120 ₽. Логистику и хранение в примере для простоты считаем постоянными: 90 ₽ с бутылки при любой цене. Себестоимость с доставкой на склад площадки - 210 ₽, и производителю остаётся 180 ₽, или 30% цены [расчёт редакции].

                          До акции     Скидка 20%
Цена продавца              600 ₽         480 ₽
Комиссия 20% от цены      -120 ₽         -96 ₽
Логистика и хранение       -90 ₽         -90 ₽
Себестоимость             -210 ₽        -210 ₽
Маржа с бутылки            180 ₽          84 ₽

Скидка 120 ₽ стоит маржи:  180 - 84 = 96 ₽
Доля логистики в цене:     15,0% → 18,8%

Скидка в 120 ₽ обходится в 96 ₽ маржи [расчёт редакции]: комиссия с бутылки становится меньше на 24 ₽. Логистика в примере от цены не зависит, и у объёмного недорогого товара она съедает всё большую долю: у геля после скидки уже 18,8% цены.

Скидку производитель платит с каждой бутылки распродажи, в том числе с тех, что купили бы и без неё. Зарабатывает он только на дополнительных. Так возникает порог прироста: маржа с дополнительных продаж должна покрыть скидку на весь объём.

Порог прироста при марже 30% и комиссии 20% от цены

Скидка за свой счёт    Цена    Маржа с бутылки    Нужный прирост
10%                    540 ₽       132 ₽              +36%
15%                    510 ₽       108 ₽              +67%
20%                    480 ₽        84 ₽             +114%

Нужный прирост = 180 / маржа после скидки - 1

Поправка для маркетплейса одна: в стоимость скидки идёт только та часть, которую не вернула уменьшенная комиссия [расчёт редакции]. По обычной формуле порога, без этой поправки, скидке 20% понадобилось бы +200%.

Порог считается к базе, то есть к продажам, которые были бы на этой неделе без скидки. Если база занижена, скачок кажется больше, чем он есть, и скидка окупается только на бумаге.

От какой базы считать прирост в распродаже?

Площадки отчитываются о распродажах в сравнении со средним днём. Ozon сообщил, что 11.11.2025 продажи были на 73% выше среднего дня октября ОРИЕНТИРRetail.ru, 27.11.2025. Oborot.ru заметил, что такие отчёты не отделяют продажи независимых продавцов от собственных продаж площадки, поэтому у обычного продавца статистика «может сильно отличаться от официальной» ОРИЕНТИРOborot.ru, 14.11.2025. Рост к среднему дню показывает скачок продаж, и прироста от вашей скидки в нём ещё не видно.

Неделя перед распродажей занижает базу: за неделю до 11.11 гель продал 850 бутылок вместо обычной 1 000, часть покупателей отложила покупку до скидки [расчёт редакции]. На этом фоне 2 600 бутылок недели распродажи выглядят ростом втрое, хотя к обычной неделе это 2,6 раза.

Базу для распродажи собирают так.

  1. Спокойные недели. Возьмите 4-8 недель без своих и чужих крупных акций, без всплесков рекламы и публикаций у блогеров.
  2. Дни без остатка. Уберите дни, когда товара не было на складе площадки: продажи в такие дни падают до нуля из-за пустого склада, хотя спрос был. Пустые дни вычищают из базы вместе с сезоном и чужими акциями.
  3. Выкупленные заказы. Считайте выкупленные заказы за вычетом возвратов. Оформленный заказ на маркетплейсе ещё не продажа: покупатель может отказаться при получении.
  4. Сезон. Ноябрь в стирке и уборке и без распродажи отличается от октября. Поправку берите из своих прошлых лет, по неделям без акций.

Поставку на склад площадки под распродажу специально поднимают: это ваша отгрузка, sell-in, и для базы она не годится. Эффект считают по заказам покупателей, то есть по sell-out, на котором строят любую честную базу.

Если товар на площадке новый и истории нет, базу можно взять у похожего артикула или у этого же геля на другой площадке, где он в распродаже не участвует. Такая база слабее, но честнее среднего дня.

Какая часть скачка продаж - настоящий прирост?

Из чего состоят 2 600 бутылок недели распродажи

Купили бы и так1 000 бутылок базы, скидка на них - чистый расход
Перенесли400 бутылок, которых не досчитались неделя до и недели после
Взяли у своих350 бутылок вместо своего же геля 4 л на площадке и покупок в сетях
Настоящий прирост850 бутылок: новые покупки и покупатели конкурентов

↓

Скидку платят со всех 2 600 бутылок, окупает её только последняя карточка

Исследователи давно раскладывают такой скачок на части. На данных супермаркетов прирост в акцию примерно поровну делится на три источника: переключение с других марок, перенос покупки во времени и рост потребления категории ФАКТvan Heerde, Leeflang, Wittink, Marketing Science, 2004.

Для производителя переключение с чужой марки - прирост: эти покупатели ушли от конкурента. Для площадки такая покупка ничего не добавляет: покупатель купил бы у неё средство для стирки и так, только другой марки. Из-за этого отчёт площадки и расчёт бренда расходятся даже на одних и тех же заказах.

Глубокая скидка делит и самих покупателей. В полевых экспериментах ритейлера, торгующего по каталогу, более глубокая скидка увеличила будущие покупки новых клиентов и уменьшила покупки постоянных, а краткосрочные метрики этот эффект скрыли ФАКТAnderson, Simester, Marketing Science, 2004. На Amazon в дни Prime Day 2023 года около 30% покупок с рекламы брендов сделали те, кто уже покупал у бренда за последний год ОРИЕНТИРTinuiti, 17.07.2023.

В примере мы приняли, что из 1 600 бутылок сверх базы настоящий прирост - 850 [расчёт редакции]. Остальные 750 - перенесённые покупки и продажи, взятые у своего геля 4 л и у сетей, и из видимого скачка их вычитают по слоям.

Скачок на неделе распродажи остаётся настоящим: 2 600 бутылок действительно продали. Ошибка начинается там, где весь скачок приписывают скидке и сравнивают с порогом прироста. Для скидки 20% у геля порог +114%: видимый скачок +160% его проходит, а настоящий прирост 850 бутылок к базе 1 000, то есть +85%, не проходит [расчёт редакции].

Куда девается спрос до и после распродажи?

Покупатели знают календарь распродаж не хуже продавцов. Среди покупателей октябрьской распродажи Amazon в 2025 году 45% сказали, что купили то, что ждали со скидкой, а 25% закупились впрок ОРИЕНТИРNumerator, 09.10.2025. Исследователи ещё в 1990-х описали, как приучение к акциям растит у покупателей привычку выжидать особенно выгодные предложения ФАКТMela, Jedidi, Bowman, Journal of Marketing Research, 1998. Директору по маркетингу эта привычка обходится полной ценой:

«Если мы слишком много и слишком глубоко скидываем, потребитель привыкает покупать нас только по акции, и полная цена перестаёт продаваться - мы сами себя сажаем на скидочную иглу.»

Директор по маркетингу, собирательная роль

По данным супермаркетов, провалы до и после акции составляют от 4 до 25% прироста за время акции ФАКТvan Heerde, Leeflang, Wittink, Journal of Marketing Research, 2000, и поэтому горизонт оценки берут шире недели акции. Оценка спроса без учёта запасов покупателей завышает реакцию продаж на цену на 30% ФАКТHendel, Nevo, Econometrica, 2006. Расчёт по одной неделе распродажи ошибается в ту же сторону.

Об онлайн-распродажах данных меньше, и они расходятся. В онлайн-аптеке вокруг 11.11 исследователи нашли провалы конверсии до и после фестиваля, но значимого накопленного минуса по продажам не нашли ФАКТTian и др., Journal of Retailing and Consumer Services, 2024. Публичного исследования о том, какая доля продаж 11.11 у отдельного бренда - чистый прирост, нет. Долю переноса для своего товара придётся мерить на своих данных.

Окно распродажи, гель 2 л, бутылок в неделю

Неделя            -2     -1    11.11     +1     +2     +3
Продажи        1 000    850    2 600    850    900  1 000
К базе 1 000       0   -150   +1 600   -150   -100      0

Провалы:                 150 + 250 = 400 бутылок, 25% скачка
Маржа провалов:          400 × 180 ₽ = -72 000 ₽
Неделя распродажи:       2 600 × 84 ₽ - 1 000 × 180 ₽ = +38 400 ₽
Итого без своих товаров и сетей:     -33 600 ₽

На неделе распродажи скидка окупилась: скачок +160% выше порога +114%, маржа выросла на 38 400 ₽ [расчёт редакции]. Провалы до и после забрали 72 000 ₽, и одних их хватило, чтобы увести распродажу в минус. Провалы здесь взяты по верхней границе исследований.

Где кончается провал, видно по данным: окно оценки закрывают на неделе, когда продажи вернулись к базе. У геля это третья неделя после распродажи.

Сколько распродажа забирает у ваших товаров и у сетей?

У производителя на площадке редко один товар. Когда гель 2 л стоит со скидкой 20%, часть покупателей берёт его вместо геля 4 л того же бренда, у которого маржа 160 ₽ с бутылки [расчёт редакции]. Такие продажи видны в кабинете: у соседнего артикула они проседают в те же недели. Прирост считают по всему портфелю, одного артикула для этого мало.

С сетями труднее. Онлайн уже даёт заметную долю продаж бытовой химии и ухода: в первом полугодии 2025 года на него пришлось 32% продаж средств для стирки, 29,9% средств для уборки и 41,9% средств ухода за волосами ОРИЕНТИР«Нильсен» в пересказе Milknews, 07.08.2025. При такой доле тот, кто купил гель 11 ноября на маркетплейсе, через неделю, скорее всего, не придёт за ним в сеть.

Точно измерить этот отток нельзя: производитель не видит, где ещё закупается покупатель площадки. Оценку дают продажи с полки в сетях в недели распродажи против их обычных недель. У геля полка сетей недосчиталась 200 бутылок при марже 120 ₽ с бутылки [расчёт редакции]. Исследование мультиканальной продуктовой сети показало похожий эффект: акция в одном канале может снижать покупки категории в другом, и сильнее у лояльных покупателей ОРИЕНТИРBreugelmans, Campo, Journal of Retailing, 2016.

Консультанты L.E.K. ещё в 2014 году писали о брендах, которые выходят на Amazon:

«Ни один бренд не хочет, чтобы отношения с Amazon разрушили сложившиеся отношения с другими важными каналами. Это тонкий баланс, который требует тщательного планирования и исполнения.»

Jon Weber, Chris Randall, L.E.K. Consulting, «Amazon: Friend or Foe?», 2014, перевод редакции

Каннибализация - один из четырёх механизмов, которые уводят промо в минус. В распродаже на маркетплейсе она бьёт сразу в два места: по соседним товарам на площадке и по сетям. Производителю она стоила 150 покупок геля 4 л по 160 ₽ и 200 покупок в сетях по 120 ₽, вместе 48 000 ₽ [расчёт редакции].

Как цена на маркетплейсе попадает в переговоры с сетью?

Категорийный менеджер сети смотрит на цены маркетплейсов так же, как покупатель. Гель стоит на полке сети 720 ₽, а в обычную акцию сети - 540 ₽ [расчёт редакции]. Витрина за 540 ₽ с этой акцией вровень, витрина за 480 ₽ дешевле её на 60 ₽. Скриншот такой карточки приходит в ноябре, в разгар разговоров об условиях на следующий год ГИПОТЕЗА.

Ассоциация компаний розничной торговли, АКОРТ, давно называет скидки площадок угрозой. В мае 2025 года она просила правительство ограничить скидки, которые маркетплейсы дают за свой счёт: по словам ассоциации, они доходили до 30-50% ОРИЕНТИРRetail.ru, 07.05.2025. В декабре 2025 года несколько крупных ритейлеров попросили запретить площадкам финансировать скидки за счёт повышения комиссий для продавцов. По словам гендиректора «М.Видео» Феликса Либа, скидки не должны становиться механизмом вытеснения конкурентов ОРИЕНТИР«Ведомости», 08.12.2025.

С этим скриншотом закупщик торгуется уже от 480 ₽. Так акция превращается в регулярную цену, даже если на полке сети её не было.

В марте 2026 года ФАС предупредила федеральные сети, что в договорах поставки продуктов компенсация их недополученной выгоды недопустима: такие взыскания могут вывести выплаты сети за предел вознаграждения в 5% по закону о торговле ОРИЕНТИР«Коммерсантъ», Retail.ru, 24.03.2026. На бытовую химию эти ограничения не распространяются ФАКТ381-ФЗ, ст. 9 и 13, и компенсация здесь такой же предмет переговоров, как глубина следующей акции. Скриншот работает в обоих разговорах.

Скидка площадки поверх вашей от такого торга не спасает. Сеть видит 480 ₽ и не знает, кто оплатил разницу. Закон здесь не поможет: статья 9 закона о платформенной экономике такие скидки не регулирует ФАКТ289-ФЗ, ст. 9, и отказываются от них по меморандуму площадок или по оферте, если она это допускает.

Риск можно посчитать. Допустим, закупщик просит в следующей акции сети на 4 000 бутылок опустить полку с 540 до 480 ₽, чтобы она не проигрывала витрине, и из 60 ₽ разницы 20 ₽ с бутылки оплатить производителю. Это 80 000 ₽ за акцию [расчёт редакции]. Скидка 10% держит витрину на уровне обычной акции сети, 540 ₽, и для неё этот риск не считаем.

Участвовать ли в акции маркетплейса: как выбрать ответ площадке?

Отказ от распродажи стоит денег. Пока конкуренты продают со скидкой, часть ваших покупателей уходит к ним. Без участия гель продаёт на неделе распродажи 850 бутылок вместо 1 000, это минус 27 000 ₽ [расчёт редакции]. Точкой сравнения для каждого варианта служит отказ.

Вариантов ответа площадке четыре: A - скидка 20% за свой счёт с местом в главной подборке, B - скидка 10%, C - те же 10%, к которым площадка добавила свои 10%, D - отказ.

Вариант B - нижний уровень из приглашения. Порог прироста для него +36%, а продажи на неделе распродажи вырастают до 1 800 бутылок, на 80%. Провалы до и после - 200 бутылок, четверть скачка, как у варианта A. От геля 4 л уходит 80 покупок, из сетей 100 [расчёт редакции].

Вариант C на витрине не отличить от A: покупатель видит те же 480 ₽, и продажи мы приняли такими же, 2 600 бутылок [расчёт редакции]. Маржа с бутылки у него как у B, 132 ₽.

                              B: 10% свои     C: 10% свои + 10% площадки
Маржа с бутылки                  132 ₽            132 ₽
Неделя распродажи, бутылок       1 800            2 600
Неделя распродажи к обычной    +57 600 ₽        +163 200 ₽
Провалы до и после             -36 000 ₽         -72 000 ₽
Гель 4 л и сети                -24 800 ₽         -48 000 ₽
Итог к обычным неделям          -3 200 ₽         +43 200 ₽

Вариант A, скидка 20% за свой счёт, на окне в шесть недель даёт +38 400 ₽ на неделе распродажи, -72 000 ₽ провалов и -48 000 ₽ от геля 4 л и сетей, итого -81 600 ₽ к обычным неделям [расчёт редакции]. Все четыре варианта рядом:

Ответ площадке Витрина К обычным неделям К отказу С риском в сети
A: 20% за свой счёт 480 ₽ -81 600 ₽ -54 600 ₽ -134 600 ₽
B: 10% за свой счёт 540 ₽ -3 200 ₽ +23 800 ₽ +23 800 ₽
C: 10% свои и 10% площадки 480 ₽ +43 200 ₽ +70 200 ₽ -9 800 ₽
D: отказ 600 ₽ -27 000 ₽ 0 0

Вариант A с местом в главной подборке проигрывает отказу 54 600 ₽ ещё до разговора с сетью.

Вариант C зависит от площадки: свою скидку она даёт или не даёт сама. Он выгоднее B, пока сеть просит у производителя меньше 11,6 ₽ с бутылки своей следующей акции. При просьбе о 20 ₽ он уходит ниже отказа.

Вариант B даёт меньше C, зато от сети не зависит: +23 800 ₽ к отказу при любой её просьбе [расчёт редакции]. От площадки он не зависит, только если заранее отказаться от её скидок: иначе она может сама опустить витрину до 480 ₽ и превратить B в C.

Вывод держится и при меньших провалах: без риска в сети скидка 20% проигрывает отказу уже при провалах больше 6% скачка, а скидка 10% за свой счёт обходит вариант C с риском во всём диапазоне исследований, от 4 до 25% [расчёт редакции].

Председатель совета директоров Mr. Doors Максим Валецкий сформулировал правило к «Чёрной пятнице» коротко: «компаниям нужна выручка, но та, на которой компании имеют прибыль» ОРИЕНТИР«Коммерсантъ», 30.10.2025. Отказ остаётся нормальным ответом и на маркетплейсе, и в сети:

«Если сеть давит глубже - торгуемся или отказываемся от слота.»

Коммерческий директор, собирательная роль

Отдельный довод площадки - место в выдаче. В 2025 году Wildberries давал участникам автоакций до 35% дополнительной видимости ОРИЕНТИРOborot.ru, 14.08.2025. Основатель платформы «Меркатус» Лео Шевченко описывал правило так: «если участвуешь в акции, товары показываются высоко, если не участвуешь, показываются низко» ОРИЕНТИР«Коммерсантъ», 05.02.2025.

С 1 октября 2026 года понижать товар в выдаче за отказ от скидки за свой счёт нельзя ФАКТ289-ФЗ, ст. 9, ч. 5. Как с этим сочетаются бонусы видимости для участников, разъяснений площадок и регулятора мы не нашли.

Подтверждения долгого хвоста видимости после одной акции в открытых исследованиях мы не нашли. Само место в выдаче продаёт меньше, чем кажется: в эксперименте со случайным порядком выдачи гостиниц на Expedia позиция влияла на то, что покупатели смотрят, а среди просмотренного на покупку не влияла ФАКТUrsu, Marketing Science, 2018.

Если на распродажу идут ради места в выдаче и отзывов, это длинная цель. Её записывают до акции вместе с минусом, который за неё готовы заплатить, и датой проверки: держатся ли продажи выше старой базы через шесть недель.

Между «да» и «нет» есть ответы посередине:

  • часть артикулов: в распродажу идёт фасовка, у которой маржа выше, а каннибализация ниже;
  • лимит количества: согласие с минимальной ценой можно дать на срок и на число товаров, закон это прямо допускает ФАКТ289-ФЗ, ст. 9, ч. 2;
  • меньшая глубина, как в варианте B;
  • продвижение без скидки: подборка или реклама в выдаче. Такие вложения сравнивают с контрольной группой, как ритейл-медиа в сетях.

Что делать, если на маркетплейсе продаёт дистрибьютор?

Закон о платформенной экономике говорит о партнёре площадки, то есть о продавце, у которого с ней договор. Если на маркетплейсе торгует дистрибьютор, приглашение в 11.11 приходит ему, и минимальную цену в кабинете ставит тоже он ФАКТ289-ФЗ, ст. 9, ч. 2. Производителю остаётся договариваться с продавцом, и у таких договорённостей есть граница. Закон о защите конкуренции запрещает вертикальные соглашения, то есть договорённости поставщика с тем, кто покупает у него товар для перепродажи, если:

«такие соглашения приводят или могут привести к установлению цены перепродажи товара, за исключением случая, если продавец устанавливает для покупателя максимальную цену перепродажи товара»

135-ФЗ, ст. 11, ч. 2, п. 1 ФАКТ

Исключение - вертикальные соглашения компаний, доля каждой из которых на рынке не больше 20% ФАКТ135-ФЗ, ст. 12, ч. 2. Попадаете ли вы под него, решает юрист по вашему рынку.

Рекомендованная цена сама по себе допустима. Нарушение начинается там, где за соблюдением рекомендации следят и за него наказывают или доплачивают. «ЛГ Электроникс РУС» оштрафовали на 2,5 млн ₽ за координацию ритейлеров: мониторинг цен, рекомендованные цены и возможность прекратить отгрузки тем, кто им не следует ОРИЕНТИРPravo.ru, 21.06.2018.

Совместные решения продавцов об участии в акциях ФАС уже рассматривает в деле о картеле: в январе 2026 года служба возбудила его против продавцов, которые договаривались о единых ценах и «совместно решали об участии в акциях маркетплейсов» ОРИЕНТИРRetail.ru, 29.01.2026.

Законных рычагов у производителя три.

  1. Рекомендация без санкций. Можно предложить продавцу участие, глубину скидки и расчёт, но отказ не должен стоить ему отгрузок и обычных условий договора.
  2. Возмещение по фактическим продажам. Производитель возмещает часть скидки за единицы, проданные по акции, с потолком суммы на распродажу. Условия, что цена не опустится ниже какого-то уровня, в договорённости нет: цену продавец выбирает сам, а производитель платит только за проданное.
  3. Общий расчёт. Провалы до и после и отток из сетей бьют по бренду одинаково, кто бы ни давал скидку. Покажите продавцу тот же расчёт на окне: глубину он выбирает сам, но считать будет на тех же числах.

Какие ошибки делают с акциями маркетплейсов?

  1. Мерить рост к прошлой неделе или к среднему дню. В примере это «втрое» вместо 2,6 раза и ни слова о провалах. Так устроены публичные отчёты площадок о распродажах, бренду нужна база без скидки.
  2. Считать скидку без комиссии. Скидка 20% у геля стоит 96 ₽ маржи из 120 ₽: 24 ₽ возвращает уменьшенная комиссия. Обратная ошибка - уменьшить вместе с ценой всю логистику: средняя миля и хранение считаются за литр и от цены не зависят. В расчёте статьи логистика для простоты остаётся 90 ₽ с бутылки.
  3. Обрывать окно на неделе распродажи. Неделя распродажи у геля в плюсе на 38 400 ₽, окно в шесть недель - в минусе на 33 600 ₽ ещё до каннибализации.
  4. Ставить минимальную цену для страховки. По закону это согласие на скидку за свой счёт до этой цены без отдельного уведомления. Ставьте её на уровне, где скидка ещё окупается, а если такого уровня нет, запретите снижение цены за свой счёт.
  5. Не сравнивать с отказом. Без участия гель теряет 27 000 ₽ за неделю распродажи. Если считать к обычным неделям, участие выглядит хуже, чем оно есть, а цена отказа в расчёт не попадает.

С чего начать: пять шагов до ответа площадке

  1. Соберите окно прошлой распродажи. Выгрузите выкупленные заказы по каждому артикулу по неделям: две недели до прошлогодней распродажи и три-четыре после, пока продажи не вернутся к базе. Проверка на числах статьи: у геля 1 000, 850, 2 600, 850, 900 и 1 000 бутылок, шесть недель.
  2. Посчитайте базу и провалы. Возьмите спокойные недели без акций и дней без остатка, поправьте их на сезон и вычтите базу из каждой недели окна. Проверка на числах статьи: скачок 1 600 бутылок, провалы 400, то есть 25% скачка.
  3. Оцените свои потери. Посмотрите продажи соседних артикулов на площадке и продажи с полки в сетях за те же недели, сети пометьте как оценку. Проверка на числах статьи: 150 покупок геля 4 л и 200 в сетях, 48 000 ₽.
  4. Посчитайте порог для новой скидки. Разложите цену по строкам: комиссия, логистика, себестоимость, маржа. Пересчитайте маржу после скидки и нужный прирост. Проверка на числах статьи: при марже 30% скидка 10% требует +36%, скидка 20% требует +114%.
  5. Проверьте кабинет и запишите ответ. Посмотрите, какие минимальные цены и запреты на снижение цены стоят у ваших товаров и кто их ставил. Запишите ответ площадке, итог к отказу и дату проверки. Проверка на числах статьи: ответ - скидка 10%, итог +23 800 ₽ к отказу.

Недельных продаж за прошлый год может не оказаться. Тогда ближайшую распродажу вносят в календарь акций рядом с акциями в сетях: площадка, артикулы, недели, глубина и кто платит. К следующему 11.11 у вас будет своё окно для пересчёта.

Источники

Площадка звала гель в главную подборку распродажи со скидкой 20% и показала бы рост продаж в 2,6 раза. На окне в шесть недель с провалами, гелем 4 л и сетями эта скидка проигрывает отказу 54 600 ₽, а скидка 10% за свой счёт выигрывает у него 23 800 ₽. Выгрузка выкупленных заказов по неделям вокруг вашей прошлой распродажи покажет, сколько продаж та забрала у соседних недель. Итог к отказу вместе с соседними артикулами и полками сетей под NDA посчитаем на ваших данных.