PromoHelperЗапросить демо

Эффективность коммерческой функции: как её измерить в FMCG

Ян Пиркулыев, B2B Consulting · Опубликовано · Обновлено

Дерево показателей из белых плиток: внизу четыре плитки с мини-графиками, на вершине оранжевый знак процента

Что вы узнаете

  • Что считать коммерческими вложениями и почему строки «коммерческие расходы» в отчёте для этого мало
  • Дерево показателей эффективности коммерческой функции: от маржи до полки, с источником данных для каждого уровня
  • Как разложить путь от цены по прайсу до денег на счёте по одной сети и где в нём теряется маржа
  • Почему объём, доля рынка и выручка крупнейшего клиента вводят в заблуждение
  • Семь шагов первой диагностики на выгрузках, которые в компании уже есть

20 минут на чтение, дальше первая диагностика на своих данных по семи шагам. Сэкономит: спор трёх отделов о том, чья цифра правильная, на совещании по итогам года

Эффективность коммерческой функции измеряют приростом маржи на рубль коммерческих вложений: скидок и бонусов сетям, акций, услуг продвижения, полевых команд. Считается только маржа, которой без этих денег не было бы, по одной методике для всех отделов.

Квартал закрыт, и на совещании звучат три отчёта. Коммерческий директор выполнил план по объёму, а финансовый показывает, что валовая маржа просела. Директор по трейд-маркетингу приносит список акций, большинство из которых, по его расчёту, окупились. Собственник задаёт вопрос, на который готовой цифры нет ни у кого: сколько компания получила на каждый рубль, отданный сетям и вложенный в продажи. Все трое правы по-своему, потому что каждый смотрит на свою строку отчёта.

Сцена и реплики в статье сложены из ролей. Роли собирательные: за каждой стоит обобщённый портрет по отраслевым источникам.

Что такое эффективность коммерческой функции?

Всех, кто у производителя превращает прайс-лист в продажи и деньги на счёте, называют коммерческой функцией. Это продажи и менеджеры по ключевым клиентам, трейд-маркетинг, категорийный менеджмент и ценообразование. В международных компаниях управление их рычагами называют revenue growth management, управлением ростом выручки. McKinsey перечисляет четыре таких рычага: цену, промо, ассортимент и торговые инвестиции ФАКТMcKinsey, 2024.

Первое, что приходит в голову, - разделить прибыль на коммерческие расходы из отчёта. Для производителя FMCG эта формула почти ничего не показывает. Скидки и бонусы сетям по МСФО вычитаются из выручки, и в строке «коммерческие расходы» их нет. Значит, крупнейшая часть денег, которые уходят клиентам, в знаменатель не попадает.

Все деньги, которые компания отдаёт клиентам и тратит на продажи, в какой бы строке отчёта они ни стояли, дальше мы называем коммерческими вложениями. Отдачей - прирост маржи на вложенный рубль. Прирост здесь - маржа, которой без этих денег не было бы, за вычетом самих вложений. От этих определений зависит всё остальное: что входит во вложения, от какой выручки считать доли и как оценивать прирост.

Запишите определения до первого расчёта. Если у вас продажи считают вложениями только акции, а финансы ещё и ретро-бонусы, две «эффективности» разойдутся раньше, чем кто-то откроет данные.

Сколько денег проходит через коммерческую функцию?

Консультанты Deloitte пишут, что один только трейд часто составляет 20-30% валовых продаж ФАКТDeloitte. Часть этих денег распределяется по инерции. Roland Berger отмечает, что менеджеры по ключевым клиентам по привычке повторяют прошлогодний трейд, как будто сеть имеет на него право, и не важно, окупился ли он ФАКТRoland Berger, 2023. Деньги, которые переходят в новый договор без пересмотра, обычно и не измеряют ГИПОТЕЗА.

Российской оценки в открытом доступе мы не нашли. Не помогает и отчётность публичных компаний: строка «коммерческие расходы» в МСФО обычно включает рекламу, доставку и персонал продаж, а большая часть выплат сетям в неё не попадает. Сравнивать эту строку с западной долей трейда нельзя.

Почему эти деньги так важны, хорошо видно на цене. В 2003 году McKinsey посчитал это по компаниям американского индекса S&P 1500. Рост цены на 1% при прежнем объёме в среднем прибавляет 8% к операционной прибыли, а чтобы отбить снижение цены на 5%, объём должен вырасти на 18,7% ФАКТMcKinsey Quarterly, 2003.

Возьмём операционную маржу 10%: с каждых 100 рублей выручки остаётся 10 рублей прибыли. Цена на 1% выше при тех же объёме и затратах даёт 11 рублей, и прибыль растёт на 10% [расчёт редакции]. Каждый рубль скидки, отданный сети сверх необходимого, работает так же, только в обратную сторону. Поэтому эффективность коммерческой функции измеряют прежде всего прибылью.

Почему отдачу коммерческой функции трудно увидеть в отчётности?

И по МСФО, и по американскому стандарту US GAAP выплаты покупателю уменьшают цену сделки, если покупатель не оказал за них отдельную услугу ФАКТKPMG, 2023. В России это пункт 70 МСФО (IFRS) 15, и поэтому финансовый директор видит большую часть трейда как снижение выручки. С отчётности за 2027 год, а по решению компании и раньше, похожая логика приходит и в российский бухгалтерский учёт: ФСБУ 9/2025 «Доходы» утверждён приказом Минфина от 16.05.2025 № 56н ОРИЕНТИРbuh.ru. По разбору аудиторов, переменное возмещение, то есть скидки, бонусы и штрафы, по нему включается в цену сделки ОРИЕНТИР«Аудэкс», ppt.ru, 2026.

Отсюда первая ловушка: вы смотрите на долю коммерческих расходов в выручке и видите скромную цифру. Основная часть денег сетям при этом ушла раньше, ещё до строки «выручка».

Вторая ловушка - методика. Deloitte пишет, что промо часто оценивают одной метрикой и по данным отгрузок, а отдачу вложений в постоянно низкую цену многие компании не измеряют последовательно, отчасти потому, что не уверены в методике расчёта ФАКТDeloitte. Roland Berger добавляет, что показатели для отслеживания отдачи трейда у производителей либо недоступны, либо ненадёжны ФАКТRoland Berger, 2023.

«Я смотрю промо агрегатом: сколько всего потратили, что с общей маржой категории. А поакционно - нет, только если прицельно копнуть, и это отдельная ручная работа на день-два.»

Финансовый директор, собирательная роль

Такой взгляд честен, но он не отвечает на вопрос собственника. По общей сумме не видно, какие деньги принесли маржу, а какие её съели. А по отдельности одна и та же акция превращается в три разных числа в трёх отделах.

Измерение поэтому начинается со списка: все коммерческие вложения в одном месте, где бы они ни стояли в отчёте.

Какие показатели описывают эффективность коммерческой функции?

Уровень Показатели Что показывает Откуда данные
Деньги чистая выручка, валовая маржа после трейда по товарам и клиентам что осталось компании учёт, финансы
Путь цены доля трейда в валовой выручке, чистая цена к прайсу сколько отдали по дороге договоры с сетями, начисления
Отдача прирост маржи на рубль, доля неокупившихся вложений в рублях работают ли деньги отгрузки, продажи сетей, календарь акций
Исполнение дистрибуция, наличие на полке, маржа клиента после обслуживания где теряются продажи и маржа данные сетей, аудит полки, логистика

Каждую из этих метрик по отдельности описывают консультанты и исследовательские компании, но общепринятой системы показателей эффективности коммерческой функции нет. Мы собрали уровни так, чтобы каждый следующий отвечал на вопрос «почему» к предыдущему. Цена и ассортимент видны в дереве через первые два уровня: маржу по товарам и путь цены.

Дерево читают сверху вниз. Допустим, маржа упала. Сначала смотрим на путь цены: выросла ли доля трейда и какими строками, компенсациями акций, бонусами или новыми услугами сети.

Если путь цены не изменился, спускаемся к отдаче: возможно, акций стало столько же, а окупаться их стало меньше. Если и отдача на месте, причина у полки: товар пропал из части магазинов или акция не исполнена.

У каждого показателя в дереве есть владелец и источник данных, поэтому спор «чья цифра правильная» превращается в вопрос, на каком уровне расходятся данные. Это разговор о методике, и его можно закончить.

Верхние два уровня дерева собираются из учёта и договоров, которые у компании есть всегда. Третий требует базовых продаж: оценки того, что продалось бы без акции. Четвёртый часто опирается на данные сетей, которые приходят не от всех клиентов.

Что показывает мост от прайса до чистой выручки?

Путь от цены по прайсу до выручки в отчёте финансисты называют gross-to-net: валовые продажи по прайсу минус всё, что отдано клиенту. Нарисованный ступенями, этот путь и есть мост, у McKinsey он называется «водопадом». Консультанты доводят его дальше выручки, до карманной цены (pocket price): это то, что остаётся у компании после всех скидок, стимулов и затрат на клиента.

«Менеджеры, которые отвечают за цены, часто смотрят на цену в накладной, она всегда под рукой. Но настоящая история цены идёт гораздо дальше.»

Michael V. Marn, Eric V. Roegner, Craig C. Zawada, McKinsey Quarterly, «The power of pricing», 2003, перевод редакции

В их примере средняя цена в накладной у поставщика светотехники была на 32,8% ниже прайса. Ещё 16,3 процентного пункта снижений вообще не появлялись в накладных, и в итоге карманная цена составила около половины прайса ФАКТMcKinsey Quarterly, 2003. Пример не из FMCG, но механика та же. У производителя продуктов и бытовой химии вне накладной обычно оказываются ретро-бонус, услуги сети, стоимость отсрочки и компенсации акций ГИПОТЕЗА.

Мост условного производителя по одной сети: товар непродовольственный, суммы в рублях на 100 рублей по прайсу.

Цена по прайсу                          100,0
- скидка в счёте                         -8,0
= цена в накладной                       92,0
- компенсации акций                      -6,0
- ретро-бонус за объём                   -3,0
- услуги сети: каталог, промо-зона       -2,0
= чистая выручка                         81,0
- стоимость отсрочки платежа             -1,5
- доставка до распределительного центра  -2,5
= карманная цена                         77,0

До чистой выручки из 100 рублей дошёл 81, и из 19 рублей вычетов в накладной видно только 8 [расчёт редакции]. Ещё 4 рубля съедают отсрочка и доставка. Доставка стоит в отчёте в расходах, а отсрочку часто вообще не считают затратой, хотя у неё есть цена в рублях. Куда отнести услуги сети, в вычеты или в расходы, решает учёт по МСФО 15, а для продовольственных товаров часть этих строк ограничена законом о торговле.

Стройте мост по каждой крупной сети отдельно. Средний по компании прячет разницу между клиентами: у того же поставщика светотехники одни и те же лампы продавались по карманной цене от меньше 30% до 90% прайса и выше ФАКТMcKinsey Quarterly, 2003. Именно эту разницу дерево показателей потом объясняет уровнем ниже.

Как посчитать отдачу коммерческих вложений?

Формула одна и та же для акции, бонуса сети за рост и дополнительного места на полке:

Прирост маржи = (Продажи с вложением - Базовые продажи) × Маржа единицы - Вложения
Отдача        = Прирост маржи / Вложения

Условная акция:

Акция стоила                          1 000 000 руб.
Продано сверх базы                       20 000 шт.
Маржа единицы после условий сети             70 руб.
Прирост маржи = 20 000 × 70 - 1 000 000 = 400 000 руб.
Отдача        = 400 000 / 1 000 000 = 0,4

Каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё 40 копеек маржи [расчёт редакции]. Если базу оценить на 3 000 штук выше, прирост маржи падает до 190 000 рублей, а отдача - до 0,19. Одна только оценка базы вдвое меняет отдачу при тех же продажах.

Измерить базовые продажи нельзя, только оценить, поэтому метод базы выбирают один раз и для всех отделов. Методы базы и их типичные ошибки разобраны отдельно. Прирост при этом считают по портфелю товаров целиком: часть продаж акционного товара перетекает с соседних.

Deloitte показывает разрыв между «продажи выросли» и «маржа выросла» на кейсе крупной FMCG-компании. В ключевой категории больше 65% акций показывали ROI выше порога. После учёта каннибализации, то есть перетока продаж с соседних товаров, таких осталось меньше 30% ФАКТDeloitte.

По данным Nielsen, опубликованным в 2014 году, почти три четверти акций в США не окупаются ОРИЕНТИРNielsen через FoodNavigator, 2014. У McKinsey в 2019 году в минусе оказалось 59% акций по миру ФАКТMcKinsey, 2019. Происхождение этой цифры полезно знать, прежде чем её цитировать.

Из этой формулы для всей коммерческой функции получаются два показателя портфеля. Первый - доля неокупившихся вложений в общей сумме, в рублях, а не в штуках акций. Второй - сумма, которую можно переложить из неокупившихся вложений в окупившиеся. Эту сумму собственник поймёт без пояснений.

Горизонт расчёта зависит от цели вложения. Для обычной акции хватает недель после неё, для вывода новинки нужны месяцы. Правило выбора горизонта и две записи ROI промо есть в статье о ROI промоакции.

Почему объём и доля рынка вводят в заблуждение?

В 2011 году специалисты агентства Ebiquity сформулировали это для британского журнала The Grocer прямо:

«В категориях с плотным промо доля рынка вводит в заблуждение как показатель результата: она показывает скорее то, как часто и глубоко бренд проводит акции, чем силу бренда.»

Ian Fermor, Martin Wheeler, Ebiquity, The Grocer, 09.07.2011, перевод редакции

В той же статье The Grocer отмечено, что производители и сети нередко «покупают» долю рынка за счёт прибыли ФАКТThe Grocer, 2011. По данным BCG, у девяти американских производителей в 2008-2010 годах трейд рос на 3 процентных пункта быстрее выручки и на 7 пунктов быстрее объёма ФАКТBCG, 2012. Компании платили всё больше за каждую проданную единицу.

Картину искажает и то, что именно считают продажами. Курт Джетта, основатель аналитической компании TABS Group, описал привычку производителей так: глядя на промо, они смотрят на продажи, «причём часто даже не на то, что продано в магазинах» (перевод редакции) ФАКТFoodNavigator, 2014.

Отгрузка в сеть включает запасы и закупку впрок под акцию. Отличить такую закупку от настоящего спроса помогают признаки форвардной закупки в данных и метрика sell-through: доля отгруженного в сеть, которую покупатели унесли с полки.

Объём при этом бывает вполне разумной целью. При выводе новинки или борьбе за полку производитель сознательно платит за объём. Тогда запишите цель акции заранее и считайте отдачу на том горизонте, на котором новинка должна окупиться.

Почему крупный клиент может приносить убыток?

Затраты на то, чтобы довести товар до конкретного клиента и обслуживать его, называют стоимостью обслуживания (cost to serve). В маржу клиента после скидок и бонусов они обычно не входят, потому что распределены по разным отделам: логистика, склад, торговые представители, мерчандайзеры, стоимость денег в отсрочке. Если доставку и отсрочку вы уже вычли в мосте, второй раз их не вычитают.

Каплан, один из авторов метода учёта затрат по операциям, пишет, что такая кривая прибыльности встречается практически в каждом исследовании: 15-20% клиентов дают всю прибыль компании и даже больше ФАКТKaplan, HBS, 2005. Его пример - страховая компания, не FMCG, но форма кривой та же:

Клиенты Доля годовой прибыли
40% наиболее прибыльных 130%
55% средних около нуля
5% наименее прибыльных минус 30%

Вернуть эти затраты в цене и условиях для сетей производителям FMCG удаётся лишь частично. В опросе McKinsey 2022 года среди 35 руководителей из 28 североамериканских компаний только 17% считали, что возвращают больше 75% реальной стоимости обслуживания, а большинство - лишь около половины ФАКТMcKinsey, 2022.

В России давление сетей на поставщиков в 2026 году видно по двум новостям. В марте ФАС предупредила федеральные сети, что в договорах поставки продуктов недопустимы гарантированная доходность сети и компенсация её недополученной выгоды: такие взыскания могут вывести выплаты сети за предел вознаграждения в 5% ОРИЕНТИР«Коммерсантъ», Retail.ru, 24.03.2026. Рентабельность по чистой прибыли у крупнейших сетей FMCG по итогам 2025 года, по оценке Infoline, опустилась до исторического минимума, 1,7% ОРИЕНТИРInfoline, 2026. При такой рентабельности сети, скорее всего, продолжат искать деньги в условиях поставщиков ГИПОТЕЗА, поэтому маржу каждой сети после обслуживания лучше посчитать до переговоров о новом договоре.

Для первого взгляда вам хватит маржи трёх-пяти крупнейших клиентов после всех выплат и прямых затрат на обслуживание. Общие расходы компании на этом шаге можно не распределять.

Что измерять у полки, кроме продаж?

NielsenIQ определяет числовую дистрибуцию как долю магазинов, в которых есть товар: 6 магазинов из 10 дают 60% ФАКТNielsenIQ, 2023. Взвешенная дистрибуция учитывает оборот категории в этих магазинах и показывает, в сильных или слабых точках стоит товар. Если взвешенная выше числовой, товар стоит там, где категория продаётся сильнее среднего.

Скидка и бонус, отданные сети, работают только там, где товар стоит на полке. В остальных магазинах эти деньги не дают ничего.

Исследование Грюна, Корстена и Бхарадваджа по 29 странам насчитало в среднем 8,3% отсутствующих на полке товаров. Покупатель в такой ситуации в 31% случаев идёт в другой магазин, в 26% берёт другой бренд, а в 9% не покупает ничего ФАКТFMI, 2002. Данные старые, но других исследований такого масштаба в открытом доступе мы не нашли.

Отдельная строка - исполнение оплаченных акций. Компания Quickmen в 2019 году оценивала, что промоактивность в сетях фактически выполняется только в 60-67% торговых точек ОРИЕНТИРданные вендора, Retail.ru, 2019. Компания сама продаёт контроль исполнения, а данные старые, поэтому порядок разрыва проверьте на своих точках. Если акция оплачена во всей сети, а ценник висит в двух третях магазинов, отдача падает ещё до расчёта прироста.

Держите по ключевым товарам у крупнейших клиентов три цифры рядом: числовую и взвешенную дистрибуцию и долю магазинов, где оплаченная акция исполнена. Если товара нет на полке, прирост маржи в формуле отдачи считать не с чего.

Как свести KPI отделов к одной цифре?

Роль Чем обычно меряют Чего этот показатель не видит
Собственник, генеральный директор рост выручки, EBITDA откуда рост и сколько он стоил
Коммерческий директор объём, маржа канала и клиента стоимость обслуживания, отдачу акций
Финансовый директор валовая маржа, доля трейда в выручке отдачу отдельных акций и клиентов
Трейд-маркетинг ROI акций, выполнение плана промо цену и условия годовых договоров
Менеджер по ключевым клиентам план отгрузок по сети продажи на полке и маржу после условий

Таблицу мы свели по типичным целям ролей. В конкретной компании набор отличается, но общий рисунок узнаваем: показатели ставят по отделам, а коммерческие вложения у компании общие. Roland Berger называет разные цели маркетинга и продаж, рост против прибыльности, одной из главных причин, по которым трейд уходит на нестратегические бренды и каналы ФАКТRoland Berger, 2023.

«Каждый отдел оптимизирует свою метрику: продажам важен объём, маркетингу uplift, финансам маржа. Так сложилось исторически - росли, каждый отдел строил свой учёт под свой KPI, единую модель данных никто не закладывал.»

Коммерческий директор, собирательная роль

Каким бы ни был список KPI коммерческого директора, на деле его оценивают по одной развилке: удержал ли он маржу при выполнении объёма. В этом вопросе уже есть общий показатель. Объём остаётся целью, а маржа на вложенный рубль становится условием, при котором объём засчитывается.

Свести отделы к одной цифре помогает договорённость о методике. Новая система отчётов без такой договорённости выдаст те же три цифры, только быстрее. Записать нужно четыре вещи: что входит во вложения, как оценивается база, на каком горизонте считается прирост и кто владелец каждой строки.

В промо-P&L одной акции у каждой строки уже есть владелец. Метод базы тоже выбирают договорённостью отделов.

Такая договорённость окупается и в планировании: по опросу McKinsey 2022 года, 75% компаний-лидеров строят многолетние планы по всем рычагам роста выручки сразу, а среди остальных так делает только 21% ФАКТMcKinsey, 2022.

С чем сравнивать эффективность коммерческой функции?

Разброс хорошо видно в отчёте Promotion Optimization Institute 2023 года. Он построен на опросах 2022 года, в которых ответили больше 130 производителей; как именно считали долю трейда в выручке, в релизе не раскрыто ОРИЕНТИРPOI, 2023:

Доля трейда в выручке Доля производителей
меньше 11% 22%
11-15% 24%
16-19% 27%
20-27% 21%
больше 27% 6%

Медианная компания попадает в полосу 16-19%, но почти четверть производителей тратит меньше 11%, а пятая часть - 20-27%. За таким разбросом стоят разные категории, каналы и договоры. Bain в 2006 году называл диапазон 10-20% продаж ФАКТBain, 2006, Deloitte и Roland Berger - до 30% ФАКТDeloitte; Roland Berger. Спор о том, от какой выручки считать долю, мы разобрали в статье о трейд-бюджете.

Внутренний разброс информативнее: по данным McKinsey 2019 года, сильнейшие акции FMCG приносили в пять раз больше слабейших ФАКТMcKinsey, 2019. Такое же сравнение вы можете сделать на своих данных: какие сети, механики и товары дают прирост маржи на рубль, а какие нет.

Оценки эффекта от наведения порядка у консультантов есть, но читать их нужно с поправкой на то, кто их считал:

Кто Оценка эффекта На чём основана
Deloitte 3-5% валовой прибыли оценка консультантов по своему опыту
Deloitte Canada трейд-бюджет оптимизирован на 5-10% несколько компаний, которые выстроили правила, процессы и аналитику трейда, чтобы находить утечки
L.E.K. чистая маржа выше на 0,5-2 процентных пункта со слов менеджмента компаний

Методика расчёта ни в одном из трёх случаев не раскрыта ОРИЕНТИРDeloitte; Deloitte Canada; L.E.K., 2025. Для вашей компании это сценарий для обсуждения, закладывать его в план рано.

С чего начать диагностику коммерческой функции на своих данных?

  1. Соберите все коммерческие вложения одним списком. Скидки в счёте, компенсации акций, ретро-бонусы, услуги сетей, выкладка, программы для дистрибьюторов, полевые команды. По каждой строке: сумма за год, где она стоит в отчёте и кто за неё отвечает.
  2. Договоритесь с финансовым директором, от какой выручки считать доли. От валовой или чистой, и какие строки финансы относят к снижению выручки.
  3. Постройте мост от прайса до чистой выручки и карманной цены по трём-пяти крупнейшим сетям. Сравните сети между собой.
  4. Разберите крупнейшие по затратам акции прошлого года. По каждой - прирост против базы, полная стоимость, отдача по марже. Посчитайте долю неокупившихся вложений в рублях. Какие данные для этого нужны, перечислено в опорной статье.
  5. Посчитайте маржу крупнейших клиентов после прямых затрат на обслуживание: мерчандайзинг, работа торговых представителей и всё, что не вошло в мост.
  6. Проверьте полку по ключевым товарам у этих клиентов: дистрибуцию и исполнение оплаченных акций.
  7. Сведите всё в одну таблицу для совещания: где вложения окупаются, где нет и какую сумму можно переложить.

Источники

Из семи шагов дольше всего идёт четвёртый: разобрать прошлые акции по каждой сети с базой и полной стоимостью. Без него диагностика остаётся списком сумм без отдачи. Начать четвёртый шаг можно с нами: разберём несколько ваших прошлых акций под NDA.