Разбор промо за год: как решить, какие акции оставить в плане на 2027
Ян Пиркулыев, B2B Consulting · Опубликовано
Что вы узнаете
- Чем разбор промо за год отличается от отчёта по одной акции и почему считать удобнее типовыми акциями
- Какие акции брать в разбор и о чём договориться заранее, чтобы их можно было сравнить между собой
- Почему решение принимают по двум цифрам, результату в рублях и ROI, и какие четыре решения бывают
- Условный портфель из восьми типовых акций: что дают отказ от убыточных акций, переделка и перенос в календаре и почему сильнейшую акцию нельзя просто размножить
- Как перенести решения в план на 2027 год и с чем идти к финансовому директору и к сети
25 минут на чтение, дальше пять шагов на выгрузках за год. Сэкономит: план на 2027 год, собранный из прошлогодних акций без проверки, какие из них окупились
Разбор промо за год - это анализ эффективности промо по всему портфелю: повторяющиеся акции сводят в типовые, пересчитывают одной методикой и по каждой решают, что с ней делать в следующем году. В разбор берут типовые акции, которые вместе дают около 80% затрат, и всё, что собираются повторить. Каждую оценивают двумя цифрами, результатом в рублях и ROI, и выбирают одно из четырёх решений: повторять, переделать, убрать или оставить в минусе осознанно, с целью, сроком и ответственным. Если цифра посчитана по отгрузке или с пустыми строками затрат, акцию сначала проверяют и только потом режут.
План промо на следующий год обычно начинают с прошлогоднего: те же сети, похожие недели, знакомые скидки и то, что сеть попросила добавить. Отчёты есть по крупным акциям, мелкие разобрать не успели, а сравнить акции между собой мешает то, что каждую считали по-своему. Если ничего не менять, убыточные акции переедут в 2027 год вместе с прибыльными.
Чем разбор промо за год отличается от отчёта по акции?
Отчёт по одной акции собирают построчно, от промо-объёма до результата. Как он устроен, разобрано в статье «Экономика одной акции: как собрать промо-P&L по строкам». Годовой разбор стоит на этих отчётах и добавляет то, чего в них нет: сравнение акций между собой и эффекты, которые видны только на всём календаре, например две акции на соседние товары в одну неделю.
Считать удобнее типовыми акциями. Типовая акция - одна сеть, одна группа товаров, одна механика и примерно одна глубина скидки, повторённые за год несколько раз. Результат одного события зашумлён: на него влияют погода, акция конкурента в ту же неделю, пустая полка на второй день. Шесть повторов одной схемы дают картину надёжнее. И план на 2027 год вы пишете не строкой «акция 14 марта», а строкой «шесть волн геля в сети 1 со скидкой 25%»: решение нужно ровно на этом уровне.
На выходе получается одна таблица: в каждой строке типовая акция, её результат, пометка о качестве данных, решение и ответственный за него. С этой таблицей идут к финансовому директору и к сетям.
Почему разбирать промо нужно до плана на 2027 год?
Разбор прошлых акций откладывают, потому что следующая акция всегда ближе. Роли собирательные: за каждой стоит обобщённый портрет по отраслевым источникам.
«Мы запускаем следующую акцию, ещё не поняв толком, как отработала предыдущая. То есть учимся мы не на данных, а на ощущениях.»
Директор по трейд-маркетингу, собирательная роль
Коммерческий директор описывает то же короче: «Отгрузили, деньги освоили, а разбор - если руки дойдут и если припекло». Исследование в Journal of Business Research показывает ту же картину по интервью с менеджерами производителей и сетей. Решения о ценовых акциях принимают в основном по интуиции и непроверенным допущениям, а сами акции обычно не сверяют с целями, ради которых их запускали ФАКТBogomolova, Szabo, Kennedy, Journal of Business Research, 2017.
Цена такой привычки зависит от доли промо, а доля высокая. По данным «Нильсен», за 12 месяцев до конца ноября 2025 года по акции в офлайн-рознице ушло 53% упаковок товаров повседневного спроса ФАКТ«Нильсен». Когда по акции уходит больше половины упаковок, ошибка в выборе акций бьёт по основному обороту.
McKinsey пишет, что отдача сильнейших акций производителей FMCG в пять раз выше, чем у слабейших ФАКТMcKinsey, 2019. Разброс, скорее всего, есть и в вашем портфеле, и задача разбора - найти слабую часть портфеля ГИПОТЕЗА. Срезать весь бюджет одинаковым процентом при таком разбросе значит урезать сильные акции вместе со слабыми (как сокращать, если трейд-бюджет урезали).
По данным INFOLine, чистая прибыль крупнейших FMCG-сетей с учётом Fix Price в 2025 году сократилась на 11,3%, до 220,9 млрд рублей. Средняя рентабельность по чистой прибыли упала до исторического минимума, 1,7% ОРИЕНТИРINFOLine, Retail.ru, 17.06.2026. Отсюда наш вывод: в переговорах о 2027 годе сети будут добирать деньги через торговые условия поставщиков ГИПОТЕЗА. Как вести этот разговор с цифрой по каждой акции, показано в разделе о плане на 2027 год.
Bain ещё в 2006 году писал, что большинство производителей пересматривают трейд-программы раз в 3-5 лет, и называл это ошибкой ФАКТBain, 2006 (цитата - в статье про бюджет). NielsenIQ в методичке по промо советует следить за акциями регулярно, а стратегический анализ того, как продажи отвечают на цену и скидку, проводить каждые 1-2 года ФАКТNielsenIQ, 2022. Годовой ритм совпадает с циклом планирования: план пишут раз в год, и разбор перед ним не даёт перенести ошибку прошлого года в следующий.
Какие акции брать в разбор?
Список собирают по факту: какие акции прошли, а не какие стояли в плане. За год часть акций отменили или сдвинули, часть добавила сеть. По каждому событию нужны сеть, группа товаров, механика, скидка на полке и доля скидки за ваш счёт, недели, поддержка вроде каталога и дисплея и все платежи под акцию. Какие данные понадобятся для расчёта, включая продажи с полки и базу, перечислено в опорной статье.
Дальше повторяющиеся события сводят в типовые и сортируют по затратам. Если немногие типовые акции забирают большую часть денег, с них разбор и даёт больше всего. Порог «около 80% затрат» предлагаем мы, это не отраслевая норма: по нашей оценке, при нём разбор помещается в несколько недель работы. В условном примере ниже 94 акции года - это отдельные события. Из них 54 складываются в восемь типовых акций, которые дают 80% затрат, а оставшиеся 40 мелких акций стоят 24 млн рублей [расчёт редакции].
С мелкими акциями проблема знакомая:
«А мелкие акции - их я, каюсь, разбираю поверхностно или вообще не разбираю. Просто нет рук.»
Директор по трейд-маркетингу, собирательная роль
Он же признаёт следствие: «часть денег управляется вообще без обратной связи». Разбирать каждую мелкую акцию не обязательно. Сгруппируйте их по механике и возьмите по 3-5 из каждой группы. Если выборка в минусе, разберите группу целиком.
Три правила отбора важнее порога. Первое: каждая типовая акция, которую собираются повторить в 2027 году, должна пройти разбор, иначе её планируют вслепую. Второе: акции, о которых спорили, берут в разбор, даже если они мелкие, потому что спор снимается только пересчётом по общей методике. Третье: акции с незакрытым окном в разбор пока не попадают. Прирост считают с хвостом в 4-6 недель после акции, как в расчёте ROI, поэтому акции ноября и декабря разбирают в первом квартале.
Как сделать акции сравнимыми между собой?
Акции этого года считали разные люди в разное время, и методики у них расходились. Коммерческий директор называет это одной из трёх причин, по которым ROI по каждой акции не получается посчитать быстро и надёжно:
«Baseline и инкремент считаем вручную и спорно, каждый по-своему.»
Коммерческий директор, собирательная роль
Перед разбором договоритесь о пяти вещах и пересчитайте по ним все типовые акции:
- База. Один способ расчёта для всех акций, с очисткой от сезона, праздников и акций конкурентов. Как её строить: «Baseline промо: как посчитать честную базу и не подогнать ROI».
- Окно. Недели акции плюс 4-6 недель после неё. В окно попадают провал после акции и закупка впрок. Для товаров с длинным циклом покупки, например больших упаковок, провал смотрят на окне длиннее.
- Полная стоимость. Одинаковый набор строк: скидка за ваш счёт на весь промо-объём, вознаграждение и услуги сети под акцию, фиксированные платы, логистика пика, списания (строки промо-P&L). Годовые бонусы сети, не привязанные к акции, в разбор не берут или делят между акциями одним правилом для всех.
- Мера объёма. Продажи с полки, где они есть. Отгрузка показывает закупку сети, и прирост по ней почти всегда больше настоящего (чем sell-in отличается от sell-out). Через дистрибьютора к этому добавляется затаривание.
- Запись ROI. ROI пишут кратностью, с безубыточностью 1,0, или процентом, с безубыточностью 0%. Выберите одну запись на весь разбор. В статьях блога - процентная, подробнее - в статье о расчёте ROI промо.
Пометка «факт» или «оценка» нужна, потому что от неё зависит решение. Факт - продажи с полки и закрытые строки затрат. Оценка - расчёт по отгрузке, по данным дистрибьютора без продаж с полки или с пустыми строками затрат. Резать акцию по оценке рискованно: минус может оказаться ошибкой расчёта.
Как оценить каждую акцию: почему нужны две цифры?
Результат = инкрементальная маржа - полная стоимость
ROI = Результат / полная стоимость
Инкрементальная маржа - чистый прирост в штуках, умноженный на маржу единицы по цене вне акции. Чистый прирост остаётся после того, как из видимого подъёма вычли перенос из будущих недель и каннибализацию соседних позиций (как отделить его от видимого подъёма). Полная стоимость включает скидку за ваш счёт на весь промо-объём, а не только на прирост.
В условном примере ниже у акции с ROI плюс 55% результат всего 3,1 млн рублей: отдача высокая, но бюджет она не спасёт. Акция с ROI минус 47% теряет 19,9 млн, больше, чем приносят все прибыльные акции примера вместе. Рейтинг только по ROI поставит наверх мелкие удачные акции. Рейтинг только по рублям покажет крупные и пропустит эффективные небольшие, которые стоит сохранить.
Третья цифра нужна для акций около нуля: она показывает, можно ли акцию исправить. Назовём её долей прироста для нуля. Это часть видимого подъёма, которая должна оказаться чистым приростом, чтобы акция вышла в ноль:
Доля прироста для нуля = полная стоимость
/ (видимый подъём в штуках × маржа единицы)
Её сравнивают с фактической долей. Если для нуля нужно 57%, а получилось 55%, акцию спасёт небольшая правка. Если нужно 95%, а получилось 40%, при этой схеме акция в плюс не выйдет. В примере ниже это типы 8 и 3.
Разбор на числах: восемь типовых акций за год
Числа условные, взяты для иллюстрации метода [расчёт редакции]. Скидка в названии акции - скидка на полке. В затратах стоит только доля скидки, которую оплачивает производитель, остальное компенсирует сеть. Для простоты пункты скидки считаем от нетто-цены отгрузки, наценку сети не учитываем. Переменная маржа единицы по цене вне акции - 42-45% от нетто-цены отгрузки. Прирост чистый, посчитан от базы с окном 4-6 недель после акции. Кроме этой доли скидки, в полную стоимость входят вознаграждение и услуги сети под акцию, фиксированные платы, логистика пика и списания.
| # | Типовая акция | Событий | Полная стоимость, млн ₽ | Инкрементальная маржа, млн ₽ | Результат, млн ₽ | ROI | Данные |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Сеть 1, гель для стирки, скидка 25%, каталог и дисплей | 6 | 16,9 | 22,7 | 5,8 | +34% | факт |
| 2 | Сеть 1, порошок, скидка 35% | 6 | 42,0 | 22,1 | -19,9 | -47% | факт |
| 3 | Сеть 2, кондиционер, скидка 20%, без поддержки | 8 | 4,5 | 1,9 | -2,6 | -58% | факт |
| 4 | Сеть 2, капсулы, «вторая упаковка в подарок» | 4 | 14,1 | 5,9 | -8,2 | -58% | факт |
| 5 | Сеть 3, порошок, скидка 15% | 10 | 5,7 | 8,9 | 3,1 | +55% | факт |
| 6 | Сеть 1, вывод новых капсул, скидка 30% и дисплей | 3 | 4,6 | 3,3 | -1,3 | -29% | факт |
| 7 | Региональные сети через дистрибьютора, скидка 20% | 12 | 5,1 | 4,7 | -0,4 | -8% | оценка по отгрузке |
| 8 | Сеть 4, гель, скидка 20%, каталог | 5 | 5,1 | 4,9 | -0,2 | -4% | факт |
| Итого | 54 | 98,1 | 74,3 | -23,8 | -24% |
Суммы по столбцам и разность в строке могут расходиться на 0,1 из-за округления.
Первое, что видно: восемь типовых акций вместе в минусе, хотя больше половины их событий, 33 из 54, приходится на прибыльные типовые акции и акции около нуля. Минус делают три строки, вместе они теряют 30,7 млн рублей. Порошок со скидкой 35% (тип 2) забирает 43% затрат восьми типовых акций и теряет 19,9 млн рублей. Капсулы с «второй упаковкой в подарок» (тип 4) и кондиционер без поддержки (тип 3) теряют ещё 10,8 млн.
Второе: наибольший ROI у небольшой акции. Порошок в сети 3 со скидкой 15% (тип 5) даёт ROI плюс 55%, то есть 55 копеек результата на рубль затрат, но весь его результат, 3,1 млн, в шесть с лишним раз меньше потерь типа 2.
Третье: две строки около нуля различаются по качеству данных. Гель в сети 4 (тип 8) посчитан по полке, и до нуля ему не хватает двух пунктов: доля прироста для нуля - 57%, факт - 55%. Региональные сети (тип 7) посчитаны по отгрузке дистрибьютора, поэтому их минус 8% может оказаться и плюсом, и минусом побольше.
Порошку со скидкой 35% до нуля далеко: нужно 85% видимого подъёма, а чистым приростом стали 45%. Остальное съели закупка впрок и переключение с других позиций линейки. При такой глубине правкой мелочей акцию не спасти.
Какие четыре решения можно принять по акции?
Повторять. Результат в плюсе, ROI выше порога, данные - факт. В примере это типы 1 и 5. Порог у компании свой (как его назначить и какие ориентиры есть). Повторять не значит размножать. Допустим, в сети 3 к десяти волнам порошка добавят ещё четыре, а видимый подъём на каждой волне от частых акций упадёт на четверть, со 120% до 90% базы. Тогда затраты типа 5 вырастут на 1,3 млн рублей, а результат снизится с 3,1 до 2,3 млн [расчёт редакции]. Частые скидки приучают покупателя ждать следующую (почему маленький инкремент бывает и у хорошей акции).
Переделать. Прирост есть, и его стоит сохранить, но куплен он слишком дорого, и понятно, что менять. Рычагов несколько: глубина, механика, неделя в календаре, поддержка, сеть, набор товаров. Механику подбирают под цель акции, об этом статья «Механика акции: какие бывают и как выбрать под цель».
Порошок в сети 1 (тип 2) предлагаем дать со скидкой 25% вместо 35%. Ваша доля в скидке остаётся прежней, около 71%: из 25 пунктов вы оплачиваете примерно 18. Допустим, видимый подъём упадёт с 260% до 180% базы, а доля чистого прироста вырастет с 45% до 55%: при меньшей скидке меньше закупают впрок. Тогда затраты снизятся с 42,0 до 24,0 млн рублей, минус сократится с 19,9 до 5,3 млн, а от инкрементальной маржи останется 85% [расчёт редакции].
Финансовый директор спросит, почему бы не убрать порошок целиком. По результату это выгоднее: отказ от акции добавляет к итогу 19,9 млн, переделка - 14,6 млн. Но тогда уходит 27% всего чистого прироста восьми типовых акций в штуках и заметная доля объёма в главной сети [расчёт редакции]. Решение здесь управленческое: сколько маржи компания готова платить за объём. Если компания выбирает объём, переделанный порошок становится осознанным минусом по тем же правилам, что ниже: цель - сохранить прирост и объём в сети 1, предел - минус 5,3 млн рублей за год, срок - до следующего разбора. Ответственного и цифру чистого прироста, по которой проверят цель, тоже записывают до запуска. Новую глубину сначала проверяют на части магазинов. Если на проверке минус окажется больше расчётного, следующий шаг - убрать акцию или сменить механику.
Гель в сети 4 (тип 8) шёл в те же недели, что гель в сети 1. Часть покупателей просто выбирала, в какой из двух сетей взять гель по акции, и для производителя это не прирост. Если развести акции по неделям и доля чистого прироста вырастет с 55% до 65%, результат сменится с минус 0,2 на плюс 0,7 млн рублей [расчёт редакции].
Убрать. Прирост мал, и рычага, который вывел бы акцию в плюс, не видно. Кондиционер без поддержки (тип 3) продаёт по акции в основном то, что купили бы и так: чистым приростом стали 40% видимого подъёма, а для нуля нужно 95%. Больше 60% промо-объёма составляет базовый объём, который ушёл бы и без скидки. У капсул с «второй упаковкой в подарок» (тип 4) подъём большой, но около двух третей его - закупка впрок покупателями и переключение со своих же позиций (как их вычитают из подъёма). Сменить механику можно, но это уже новая акция, и проверять её придётся с нуля. Две убранные типовые акции освобождают 18,6 млн рублей затрат и снимают 10,8 млн минуса [расчёт редакции].
Оставить в минусе осознанно. Вывод новых капсул (тип 6) теряет 1,3 млн рублей, и это нормально, если его цель - место в матрице сети и повторные заказы. Для таких акций есть правило RGM Academy (подробнее в статье про промо-P&L). Минус должен быть осознан, задокументирован, ограничен по сроку и согласован на нужном уровне ОРИЕНТИРRGM Academy. Добавим одно: цель записывают до запуска вместе с цифрой, по которой её проверят. Иначе после акции её легко подогнать под результат, и под «стратегией» прячутся обычные убыточные акции. Если цель в своё время не записали, по акции решают как по обычной, а на 2027 год цель и цифру проверки записывают заранее.
До решения: проверить данные. Региональные сети (тип 7) посчитаны по отгрузке дистрибьютора, и минус 8% при такой точности неотличим от нуля. Запросите продажи с полки по этим сетям у дистрибьютора или у самих сетей. Если их нет, проведите следующую волну в части регионов, а остальные оставьте для сравнения. Одно из четырёх решений принимают после этого.
| # | Типовая акция | Решение | Почему |
|---|---|---|---|
| 1 | Гель, сеть 1, скидка 25% | повторять | плюс 5,8 млн, ROI +34% |
| 2 | Порошок, сеть 1, скидка 35% | переделать: скидка 25%, проверка на части магазинов | минус 19,9 млн, но 27% чистого прироста в штуках; после переделки около минус 5,3 млн |
| 3 | Кондиционер, сеть 2 | убрать | для нуля нужно 95% подъёма, есть 40% |
| 4 | Капсулы, сеть 2, «вторая в подарок» | убрать | около двух третей подъёма - закупка впрок и переключение |
| 5 | Порошок, сеть 3, скидка 15% | повторять, частоту без проверки не наращивать | плюс 3,1 млн, ROI +55% |
| 6 | Вывод новых капсул, сеть 1 | оставить в минусе осознанно | допустимо, если цель (матрица и повторные заказы) записана до запуска |
| 7 | Региональные сети | решение после проверки данных | минус 8% по отгрузке, точности не хватает |
| 8 | Гель, сеть 4 | переделать: развести по неделям с сетью 1 | до нуля не хватает 2 пунктов доли прироста |
Если принять эти решения, оставшиеся шесть типовых акций в 2027 году стоили бы 61,5 млн рублей вместо 98,1 млн у восьми [расчёт редакции]. Региональные сети (тип 7) до проверки оставлены как есть:
| Было: восемь типовых акций | Стало: шесть типовых акций | |
|---|---|---|
| Полная стоимость, млн ₽ | 98,1 | 61,5 |
| Инкрементальная маржа, млн ₽ | 74,3 | 64,1 |
| Результат, млн ₽ | -23,8 | +2,5 |
| Чистый прирост, тыс. штук | 393 | 345 |
У этого есть цена: инкрементальная маржа падает на 14%, чистый прирост в штуках - на 12%. Это сценарий на условных числах, а не обещание. Зато он переводит спор с отделом продаж в конкретный вопрос: стоят ли 12% прироста почти 37 млн рублей бюджета.
Что видно только на уровне портфеля?
Начните с календаря. Положите все акции года на один лист по неделям и отметьте, где акции на соседние товары или в соседних сетях шли одновременно. NielsenIQ разбирает такой случай на молочном портфеле. По оценке аналитиков, скидка 25% на один продукт могла дать плюс 63% продаж. Если в ту же неделю со скидкой шёл соседний продукт, прирост первого падал до 30%, и вывод был такой: не ставить их в акцию одновременно ФАКТNielsenIQ, 2022. Наш тип 8 - та же история между сетями.
Затем сгруппируйте результаты по глубине скидки, механике и сети. Если все акции со скидкой глубже определённого уровня уходят в минус, это правило на 2027 год: такую глубину без отдельного решения не согласуют. Похожий принцип NielsenIQ советует для товаров: меньше промо тем, что часто стоят в акции, но слабо на неё отвечают, и больше тем, что отвечают сильно ФАКТNielsenIQ, 2022.
Разрез по сетям может показать перекос. В кейсе Bain производитель снеков вкладывал заметно меньше в крупные растущие сети, чем в мелкие. Он перераспределил деньги и разделил сети на четыре уровня оплаты по результату: по тому, насколько хорошо сеть проводила наиболее выгодные для производителя активности ФАКТBain, 2006. Сравните долю денег каждой сети с её долей продаж и с отдачей её акций.
В том же отчёте Bain пишет, что бренды с большой долей в премиальных категориях обычно заслуживают крупных вложений, а марки с малой долей в эконом-категориях чаще оказываются тупиком ФАКТBain, 2006. Если брендов в портфеле несколько, добавьте ещё один разрез: отдачу акций по брендам.
Последний разрез - глазами сети. Bain описывает разбор акций американской продуктовой сети. Программа одного национального бренда подняла его продажи на 30%, а прибыль на 15%, но снизила прибыльность категории для сети на 25%: акция забирала продажи у собственной марки сети и других брендов ФАКТBain, 2006. При рентабельности сетей 1,7% такие акции в переговорах о 2027 годе будет трудно защитить ГИПОТЕЗА. Отметьте заранее, какие ваши акции растят категорию и трафик сети. Это видно по данным сети о продажах категории в недели акции, если сеть их даёт. Акции, которые растят категорию, защищают первыми.
Как превратить разбор в план на 2027 год и в разговор с сетью?
В план каждая типовая акция попадает с решением, ответственным и тремя записями: цель акции, ожидаемый прирост против базы и порог, ниже которого её не повторяют. Переделки получают ещё и план проверки: в каких магазинах или неделях пробуем новую схему и с чем сравниваем. Сравнивать честнее всего с похожими магазинами без акции (почему контрольные магазины честнее истории).
Финансовому директору разбор удобно показать тремя корзинами из статьи про трейд-бюджет: обязательная часть, инвестиции в рост и строки без отдачи. Все типовые акции, которые в этом году ушли в минус, ложатся в третью корзину вместе с решением по каждой: убрать, переделать, оставить осознанно. В плане на 2027 год повторяемые и переделанные акции переходят во вторую корзину, с ожидаемым приростом и порогом. Освобождённые деньги показывайте отдельной строкой: часть остаётся в прибыли, часть идёт на проверку переделок. Обещать, что каждый освобождённый рубль даст столько же, сколько сильнейшие акции, не стоит: в примере выше даже добавочные волны прибыльной акции приносят меньше первых.
С сетью разговор строится вокруг конкретных строк. Не «мы сокращаем промо», а «эту акцию предлагаем заменить другой механикой в другую неделю, вот почему она не работает ни нам, ни вам». Аргумент про прибыльность категории сети здесь сильнее аргумента про вашу маржу.
Bain называет четыре условия высокой отдачи трейда: связь трейд-программ со стратегией компании, выбор активностей в магазине с наибольшим эффектом, вложения в сети соразмерно их значению и процессы с инструментами и обучением под это. Компании, которые выстроили все четыре, по оценке Bain, могут поднять отдачу трейда на 10-15 пунктов ФАКТBain, 2006. Годовой разбор проверяет на ваших цифрах второе и третье условие. Закрывайте итог каждой акции сразу после окна, и к следующей осени разбор будет почти готов.
Что проверить перед защитой бюджета?
- Сокращение идёт по конкретным типовым акциям, которые не окупились? Одинаковый процент для всех сохраняет убыточные акции вместе с прибыльными.
- У каждой строки есть и рубли, и ROI (почему нужны обе цифры)?
- Все акции пересчитаны по общим правилам: база, окно, полная стоимость, мера объёма, запись ROI (сравнимость)?
- Минус, посчитанный по отгрузке или с пустыми строками затрат, сначала проверен?
- Расширение сильной акции заложено с поправкой на частоту и с проверкой?
- У каждого осознанного минуса цель и цифра проверки записаны до запуска?
- Затраты, которые сеть выставляет через месяц и позже, уже в таблице? Если нет, итог по акции временный, и это пишут рядом с цифрой.
- Какие акции записаны в договоре с сетью? По ним решение «убрать» становится позицией на переговорах о договоре, а не строкой плана.
С чего начать: пять шагов на своих данных
- Соберите акции года по факту. Сеть, товары, механика, скидка на полке и ваша доля, недели, поддержка, все платежи. Сведите повторяющиеся в типовые и отсортируйте по затратам.
- Договоритесь о методике. Одна база, окно с хвостом 4-6 недель, одинаковый состав полной стоимости, продажи с полки там, где они есть, одна запись ROI.
- Посчитайте две цифры по каждой типовой акции. Результат в рублях и ROI, с пометкой «факт» или «оценка». Для акций около нуля - долю прироста для нуля.
- Посмотрите на портфель и примите решения. Положите все акции на календарь и посмотрите разрезы по сетям, глубине и механике. Затем по каждой типовой акции выберите одно из четырёх решений: повторять, переделать, убрать или оставить в минусе осознанно. Акции с оценочными цифрами сначала проверьте.
- Перенесите решения в план. У каждой строки цель, ожидаемый прирост, порог и ответственный. Для переделок - где и как проверяете.
Начните с двух-трёх крупнейших типовых акций: ошибка в них стоит дороже всего.
Источники
- Svetlana Bogomolova, Marietta Szabo, Rachel Kennedy, «Retailers' and manufacturers' price-promotion decisions: Intuitive or evidence-based?», Journal of Business Research, т. 76, 2017 - решения по ценовым акциям принимают по интуиции, акции не сверяют с целями.
- «Нильсен», «Результаты года и вектор рынка в 2026», PDF, февраль 2026 - слайд 16: доля продаж по акции на рынке товаров повседневного спроса, в натуральном выражении.
- Minha Hwang, Ryan Murphy, Abdul Wahab Shaikh, McKinsey, «How analytics can drive growth in consumer-packaged-goods trade promotions», 23.10.2019 - отдача сильнейших акций в пять раз выше, чем у слабейших.
- Retail.ru, «INFOLine: прибыль крупнейших FMCG-сетей сократилась на 11,3%», 17.06.2026 - чистая прибыль сетей за 2025 год и рентабельность 1,7%.
- Lee Delaney, John Blasberg, Bain & Company, «Trade Promotion Management: Why "Crash Diets" Don't Work», 2006, PDF - пересмотр раз в 3-5 лет, четыре условия и 10-15 пунктов отдачи, распределение денег по сетям и категориям, взгляд сети на акцию бренда.
- RGM Academy, «Promotion ROI» - правило осознанного отрицательного результата акции.
- NielsenIQ, «Академия: как запустить эффективное промо?», 12.12.2022 - стратегический анализ раз в 1-2 года, промоэластичность и акции на соседние товары в одну неделю.
Пересчитать прошлые акции по одной методике и собрать затраты, которые сеть выставляет после акции, дольше всего. Без этого разбор держится на цифрах, которые считали по-разному. С этой частью можем помочь: под NDA разберём несколько ваших прошлых акций по одной методике и покажем, где терялась маржа.