PromoHelperЗапросить демо

Чёрная пятница: как производителю подготовить промо и заранее посчитать, окупится ли скидка

Ян Пиркулыев, B2B Consulting · Опубликовано

Объёмная линия продаж с высоким пиком и волнами до и после, её охватывает стеклянная рамка окна, на вершине пика оранжевый знак процента

Что вы узнаете

  • Как устроен сезон «Чёрной пятницы» 2026 года в сетях и на маркетплейсах: что известно о датах на конец октября и что поменялось в правилах площадок
  • Даёт ли «Чёрная пятница» прирост в FMCG и сколько продаж она забирает у соседних недель
  • Календарь подготовки по неделям и что ещё можно сделать, если до пика остался месяц
  • Как выбрать товары и глубину скидки и заранее посчитать порог окупаемости на окне сезона, а не на неделе пика
  • Сколько товара готовить под пик, кто платит за лишний промо-заказ и как оценить итог сезона

25 минут на чтение, вечер на пересчёт прошлого ноября. Сэкономит: маржу, которую скидка «Чёрной пятницы» отдаёт на неделях до и после пика и на лишнем промо-заказе

Подготовка к «Чёрной пятнице» у производителя начинается за несколько месяцев: промо в сетях согласуют заранее, а на маркетплейсах сезон 2026 года стартовал ещё в октябре. Скидка окупается, если на окне сезона даёт больше, чем отказ от участия. Окно - это недели, когда покупатели ждут распродажу, сама акция и недели после, когда они расходуют запас. В условном примере ниже скидка 25% на полке сети даёт неделю с приростом +170% и всё равно проигрывает отказу 85 000 ₽, а скидка 15% выигрывает у него 57 250 ₽ [расчёт редакции].

В конце октября у трейд-маркетинга производителя идут три разговора сразу. Маркетплейс уже ведёт распродажу «11.11», сеть просит подтвердить промо-заказ к своей «Чёрной пятнице», а финансовый директор спрашивает, во что это обойдётся. Сама «Чёрная пятница» в 2026 году приходится на 27 ноября. Глубину скидки в сетях за месяц до неё, скорее всего, уже не поменять. Но пересчитать согласованные акции, проверить, за какой объём вы платите сети скидку, и ограничить запас на складах площадок ещё можно.

Что такое «Чёрная пятница» для производителя в 2026 году?

Маркетплейсы растягивают сезон дольше всех. В 2025 году Ozon вёл «11.11» и «Чёрную пятницу» подряд, с 23 октября по 3 декабря ОРИЕНТИРRetail.ru, 27.11.2025. В 2026 году, по данным СМИ, «11.11» на Ozon идёт с 22 октября по 12 ноября ОРИЕНТИРВыберу.ру, 26.10.2026. Wildberries 26 октября заявил, что «сезон масштабных распродаж уже стартовал», а Яндекс Маркет подтвердил три распродажи конца года: «11.11», «Чёрную пятницу» и новогоднюю ОРИЕНТИРПРАЙМ, 26.10.2026. На 27 октября официальных дат «Чёрной пятницы» 2026 года мы не нашли ни у одной площадки.

Сети тоже превратили день в сезон. «Магнит» в 2025 году проводил «Чёрную пятницу» с 5 ноября по 2 декабря во всех форматах, включая «Магнит Косметик». Участники игры в приложении сети выигрывали купоны со скидкой 30-70% на товары конкретных брендов производителей ФАКТправила акции «Магнита», 2025. По правилам призовой фонд, включая купоны, формируется за счёт организатора. Участвуют ли в оплате поставщики, из правил не видно: такие условия, если они есть, записаны в договорах.

В 2026 году на площадках поменялись правила. С 1 октября действует закон о платформенной экономике: скидку за счёт продавца площадка даёт только с его согласия, а минимальная цена в кабинете уже считается согласием ФАКТ289-ФЗ, ст. 9. С 12 октября у товара на Ozon одна предельная цена вместо двух, «по акции» и «без акции». По словам Ozon, если цена выше порога акции, товар автоматически из неё выходит. Продавцы жалуются, что не могут ограничить количество товара со скидкой, а при хранении на складе Ozon рискуют продать весь остаток по акционной цене. Союз электронной торговли письмом от 15 октября попросил ФАС это проверить. Ozon называет изменения техническими и говорит, что отказ от автоматического добавления товаров в акции продавцам по-прежнему доступен ОРИЕНТИРSostav, 20.10.2026.

Продавцы осторожничают. Эксперт по маркетплейсам в сентябре оценивал, что на ноябрьские распродажи продавцы «могут дать 5%, максимум 10%» ОРИЕНТИР«Коммерсантъ», 14.09.2026.

Производитель, который продаёт и через сети, и на площадках, решает о скидке в каждом канале отдельно, а платит за все скидки из одной маржи. Поэтому сезон считают одним окном по всем каналам.

Даёт ли «Чёрная пятница» прирост в FMCG?

Сильнее всего «Чёрная пятница» работает в непродовольственных товарах. По данным Kantar в Великобритании, в неделю «Чёрной пятницы» 2024 года продажи в таких категориях в среднем выросли на 114% к обычной неделе, больше всего в электронике, красоте и игрушках ФАКТKantar Worldpanel, 11.11.2025. В России «Лэтуаль» после «Чёрной пятницы» 2025 года сообщила о росте продаж на 27%, а среднего чека - на 30% год к году ОРИЕНТИРECOMHUB, 11.12.2025.

В продуктах картина другая. Ещё в 2019 году Kantar писал, что в Великобритании из охотников за скидками «Чёрной пятницы» только 5% купили что-то у продуктовой сети ОРИЕНТИРKantar в пересказе Logistics Manager, 17.12.2019. В США за четыре недели до 29 ноября 2025 года продажи продуктов и напитков в штуках выросли на 1% к тому же периоду прошлого года, а непищевых товаров повседневного спроса упали на 1% ФАКТCircana, 16.12.2025.

Эффект распродажи в России слабеет. По данным T-Data, в 2019-2021 годах траты в «Чёрную пятницу» превышали траты в другие дни ноября в 1,6 раза, а в 2024 году только в 1,2 раза ОРИЕНТИРNew Retail, 19.11.2025. У офлайн-магазинов малого и среднего бизнеса пиковый день 28 ноября 2025 года оказался всего на 7% выше обычной пятницы ФАКТМойСклад, 02.02.2026.

Перед пиком покупатели придерживают траты. В 2024 и 2025 годах NielsenIQ отмечал, что в британских супермаркетах в октябре и начале ноября замедляется рост продаж: покупатели ждут «Чёрную пятницу» и рождественские акции ФАКТNielsenIQ, 13.11.2024 и 12.11.2025. В опросе BCG в десяти странах 77% покупателей сказали, что иногда или часто откладывают покупки ради распродаж конца года ФАКТBCG, 03.11.2025. То же видно на реальных тратах по картам: перед ежегодной распродажей в Сингапуре люди тратят меньше ФАКТAgarwal, Koo, Qian, Journal of Financial Intermediation, 2022.

После пика спрос ещё несколько недель ниже обычного. В исследованиях супермаркетов провалы до и после акции забирают от 4 до 25% прироста за время акции ФАКТvan Heerde, Leeflang, Wittink, Journal of Marketing Research, 2000. Сильнее всего это бьёт по товарам с долгим сроком хранения: их легко запасти, поэтому и всплеск у них выше, и провал после глубже ФАКТFildes, Ma, Kolassa, International Journal of Forecasting, 2022.

На общих данных рынка провал после пика виден не всегда. По официальной статистике Великобритании, в декабре 2018 года розница просела на 0,9% к ноябрю, и статистики объяснили это тем, что покупки переехали из декабря в ноябрь. Продуктовые магазины при этом в декабре росли ФАКТONS, 18.01.2019. В России декабрь 2025 года стал рекордным по потребительским расходам за восемь лет ОРИЕНТИРСберИндекс в пересказе «МК», 21.01.2026. Общий рекорд декабря не доказывает, что у конкретного бренда провала не было: его видно только в недельных продажах товара.

Отдельный вопрос - как покупатели в пик реагируют на скидку, и здесь исследования расходятся. На данных 252 брендов в Великобритании реакция на снижение цены в пиковые периоды оказалась слабее обычной ФАКТGijsenberg, Journal of Marketing Research, 2017. На данных 41 категории в США для большинства категорий в пик спрос, наоборот, чувствительнее к цене: в категорию приходят покупатели, которые берут по акции ФАКТButters, Sacks, Seo, рабочая версия, 2022. Единого ответа нет, поэтому проверьте свой: сравните прирост одного и того же товара при одной глубине скидки в неделю «Чёрной пятницы» и в обычную акционную неделю.

Когда начинать подготовку: календарь по неделям

Сети не публикуют, за сколько недель поставщик подаёт заявку на промо. X5 говорила только, что «заблаговременно» определяет с партнёрами ассортимент, цены и примерные объёмы товара для акций ОРИЕНТИРSostav, 20.04.2020. Разработчик программ для ритейла в рекламном материале оценивал, что сеть наполняет промо-календарь товарами за 1-3 месяца до старта акции ОРИЕНТИРRetail.ru, 13.02.2024. Производитель овсяных продуктов рассказывал, что к своим сезонам продаж, зимнему и весеннему, начинает готовиться за 4-6 месяцев ОРИЕНТИРRetail.ru, 28.11.2017.

Обратный отсчёт от 27 ноября в таблице - ориентир редакции: точные сроки вашей сети и площадки возьмите из договора и кабинета.

Когда Что сделать Кто отвечает
Июль-август, за 20-13 недель Разобрать прошлый ноябрь на окне; выбрать товары и глубину; заложить сезон в календарь акций и бюджет трейд-маркетинг, финансы
Сентябрь, за 12-9 недель Согласовать с сетями недели, механику, глубину, вашу долю в скидке (компенсацию), как она оплачивается, и лимит промо-заказа менеджеры по ключевым клиентам
Конец сентября - начало октября, за 9-7 недель Прогноз продаж по неделям окна для каждого канала, план производства трейд-маркетинг, планирование
Октябрь, за 7-5 недель Поставки на склады маркетплейсов до старта «11.11»: в 2026 году на Ozon, по данным СМИ, это 22 октября, за пять недель до пика; проверить минимальные и предельные цены в кабинетах электронная коммерция
Ноябрь, неделя пика и перед ней Отгрузки на распределительные центры сетей под промо-заказ; следить за остатками на полке и в кабинете логистика, менеджеры по ключевым клиентам
Декабрь-январь Закрыть окно, когда продажи вернулись к базе, и посчитать итог сезона трейд-маркетинг, финансы

Первая строка таблицы опирается на прошлый сезон: без окна прошлого ноября прогноз и выбор глубины строятся на ощущениях. Если такого разбора нет, соберите окно прошлого ноября сейчас, а итог нынешнего сезона посчитайте в январе, пока данные свежие, и сразу внесите «Чёрную пятницу» в календарь акций, из которого собирают бюджет.

Какие товары и какую глубину скидки брать?

Производитель не всегда оплачивает всю скидку на полке. Часто он компенсирует сети часть, а остальное сеть берёт из своей наценки, и доля каждого записана в договоре. Компенсацию платят либо за каждую проданную по акции упаковку (scan-back), либо скидкой в накладной (off-invoice) на весь промо-заказ, то есть на товар, который сеть закупает под акцию. Если сеть отдельно берёт плату за место в каталоге, её делят на ожидаемые продажи и прибавляют к компенсации.

Для порога важна сумма компенсации: сколько рублей с акционной упаковки уходит из маржи производителя. Форма оплаты решает другое - кто платит за лишний товар, об этом ниже.

Нужный прирост продаж считается одной формулой: доля маржи, которую забирает компенсация, делённая на долю, которая остаётся. Если компенсация забирает 60% маржи, остаётся 40%, и продажи должны вырасти на 60 / 40 = 150%.

Компенсация забирает маржи Нужный прирост продаж к базе
20% +25%
40% +67%
60% +150%
80% +400%

Порог в таблице относится только к неделе акции [расчёт редакции]. Провалы до и после и продажи, взятые у своих же товаров, поднимают его выше, а при скидке в накладной к ним добавляется товар, который сеть закупила под акцию сверх продаж. Как ставить порог «запускаем или нет» для всего промо-P&L, мы разбирали в статье про экономику одной акции.

Новых покупателей приводит не любой товар. Если товар и так берут постоянные покупатели, скидка в основном оплачивает их обычные покупки. Долю новых покупателей в прошлой акции можно запросить у сети с картой лояльности. Без таких данных ориентир - прошлый провал после акции: чем он глубже, тем большая часть скидки ушла тем, кто купил бы и так.

Кроме маржи и новых покупателей на выбор товара влияют ещё три вещи.

  1. Насколько товар запасают. Капсулы для посудомоечной машины, порошок, корм, подгузники хранятся долго, и покупатель берёт их на скидке впрок. У таких товаров провал после акции глубже, поэтому скидка на них должна быть мельче, чем на товар, который впрок не купишь.
  2. Растёт ли категория в пик сама. Красота, уход и подарочные наборы в конце ноября растут всей категорией, а не только товарами со скидкой. Тогда базу для недели пика поднимают на сезон, иначе весь сезонный рост припишут скидке.
  3. Где потом всплывёт цена. Глубокую скидку на маркетплейсе видит закупщик каждой сети, и в следующих переговорах она становится аргументом против вашей цены на полке. Этот риск считают в деньгах по следующей акции в сети.

Перенос спроса и продажи, отнятые у своих товаров, - два из четырёх механизмов, которые уводят промо в минус.

Окупится ли скидка: расчёт на окне сезона

Возьмём производителя капсул для посудомоечной машины, упаковка 60 штук. В федеральной сети она стоит на полке 1 000 ₽. Производитель отгружает её сети по 600 ₽, себестоимость с доставкой до распределительного центра - 350 ₽, маржа - 250 ₽ с упаковки до ретро-бонусов и других выплат сети. Цены отгрузки и себестоимость здесь без НДС. В обычную неделю покупатели берут с полок сети 2 000 упаковок [расчёт редакции].

В сентябре сеть зовёт капсулы в каталог «Чёрной пятницы» на неделю с 23 по 29 ноября со скидкой 25% на полке, то есть 250 ₽. Из них 150 ₽ производитель компенсирует сети за каждую упаковку, проданную по акции, а 100 ₽ сеть берёт из своей наценки. С акционной упаковки у производителя остаётся 100 ₽ маржи. Компенсация забирает 60% маржи, значит, продажи в неделю акции должны вырасти на 150% [расчёт редакции].

В неделю «Чёрной пятницы» сеть продаёт 5 400 упаковок, на 170% больше обычного. Это прирост одного товара в каталоге со скидкой, а не рост рынка: по российским данным выше, в 2024 году траты в дни «Чёрной пятницы» превышали траты в другие дни ноября лишь в 1,2 раза. Порог пройден, и отчёт по неделе акции покажет плюс 40 000 ₽. Окно в шесть недель показывает другое:

Окно «Чёрной пятницы», капсулы 60 шт., упаковок в неделю с полки сети

Неделя                  -2      -1   23-29.11     +1      +2      +3
Скидка 25%, продажи   2 000   1 850    5 400    1 600   1 800   1 950
К базе 2 000              0    -150   +3 400     -400    -200     -50

Неделя акции:   5 400 × 100 ₽ - 2 000 × 250 ₽ = +40 000 ₽
Провалы:        -(150 + 650) × 250 ₽           = -200 000 ₽
Итог окна к обычным неделям:                     -160 000 ₽

За неделю до акции часть покупателей ждёт скидку, после неё три недели расходует запас. Провалы составили 800 упаковок, или 23,5% от 3 400 дополнительных упаковок недели акции [расчёт редакции]. Это ближе к верхней границе исследований, и для капсул, которые хранятся долго, такая глубина правдоподобна. Точную долю для своего товара берут из своего прошлого ноября.

Как и с акцией маркетплейса, сравнивать надо с отказом, и у сети он тоже стоит денег: кампания пройдёт и без вас, а конкуренты в её каталоге будут со скидкой. Допустим, без акции капсулы продадут в эту неделю 1 700 упаковок вместо 2 000, это минус 75 000 ₽ [расчёт редакции]. Свою цифру берут из прошлых недель, когда конкуренты в каталоге сети были со скидкой, а ваш товар нет. Провалов после пика у отказа в расчёте нет; если ваши покупатели запасаются капсулами конкурентов, отказ обходится дороже.

Второй вариант - предложить сети скидку 15% на полке, 150 ₽, с той же долей компенсации: 90 ₽ платит производитель. С акционной упаковки остаётся 160 ₽, и порог падает до +56%. Продажи в неделю акции растут меньше, до 3 600 упаковок, на 80%, а провалы до и после - 375 упаковок [расчёт редакции].

Скидка 25% Скидка 15% Отказ
Компенсация производителя с упаковки 150 ₽ 90 ₽ 0
Порог прироста на неделе акции +150% +56% -
Продажи в неделю «Чёрной пятницы» 5 400 3 600 1 700
Неделя к обычной +40 000 ₽ +76 000 ₽ -75 000 ₽
Провалы до и после -200 000 ₽ -93 750 ₽ 0
Итог окна к обычным неделям -160 000 ₽ -17 750 ₽ -75 000 ₽
Итог к отказу -85 000 ₽ +57 250 ₽ 0

Обе скидки на окне уходят в минус к обычным неделям: сезон, в котором конкуренты дают скидки, в любом случае стоит денег. Выбирают ответ сети, который обходится дешевле, и по таблице это скидка 15% [расчёт редакции]. Если глубина уже согласована, расчёт всё равно пригодится дважды. По нему ставят лимит промо-заказа и запас, об этом следующий раздел. С ним же идут к сети, когда договариваются о глубине на следующий сезон.

Порог на окне можно посчитать заранее той же формулой. Из оставшейся маржи вычитают ещё долю провалов, которую дал прошлый ноябрь, если считать, что она не изменится. Нужный прирост равен доле компенсации, делённой на остаток после компенсации и провалов. Для скидки 25% при провалах в 23,5% прироста это 60 / (100 - 60 - 23,5), то есть +364% к обычным неделям, для скидки 15% это +89%. Если сравнивать с отказом, из доли компенсации вычитают ещё долю базы, которую теряет отказ: 300 упаковок из 2 000, или 15%. Получается (60 - 15) / 16,5, то есть +273%, для скидки 15% это +52% [расчёт редакции]. Скидка 15% с приростом +80% проходит порог к отказу, скидка 25% с приростом +170% не проходит ни одного.

Сильнее всего итог зависит от двух допущений. Если провалы у вашего товара мельче, скидка 25% может обыграть отказ: их итоги равны при провалах в 13,5% дополнительных продаж недели акции. Скидка 15% выгоднее отказа во всём диапазоне исследований, от 4 до 25%. Если же без акции продажи не падают, обе скидки проигрывают отказу: скидка 15% выигрывает у него, только если отказ отнимает больше 71 упаковки в неделю. При любой цене отказа скидка 15% выгоднее скидки 25% на 142 250 ₽ [расчёт редакции]. В расчёт не вошли продажи, которые акция забирает у других ваших товаров и каналов: они бьют сильнее по глубокой скидке, и их считают отдельной строкой.

Сколько товара готовить под пик и кто платит за лишний?

Прогноз недели пика строят от базы и прироста, который товар дал в прошлом ноябре при той же глубине скидки. Недели и магазины, где полка была пустой, в прошлогодней истории поправляют. Продажи там ниже спроса, и прогноз по такой истории занижен ФАКТFildes, Ma, Kolassa, International Journal of Forecasting, 2022. Если в прошлом ноябре капсулы кончились в пятницу, прогноз по прошлогодним продажам снова не довезёт товар до выходных.

Промо-объём трудно угадать и с чистой историей. Отраслевые союзы поставщиков ещё в 2018 году писали в комиссию по применению кодекса добросовестных практик, что продажи по акции могут превышать средние объёмы «в разы, а на некоторые товары в десятки раз» ОРИЕНТИРRetail.ru, 23.10.2018. В лабораторных экспериментах, где студенты бизнес-школ играли роль прогнозиста поставщика, эффект акции устойчиво недооценивали ФАКТFildes, Goodwin, Önkal, 2015.

Роли собирательные: за каждой стоит обобщённый портрет по отраслевым источникам. Директор по трейд-маркетингу описывает, во что обходится промах:

«...кривой прогноз промо-объёма превращается либо в пустую полку и OOS в разгар акции - упущенные продажи и злая сеть, либо в перезаказ и хвост неликвида, который списываем.»

Директор по трейд-маркетингу, собирательная роль

На товарах в промо пустая полка случается примерно вдвое чаще, чем на обычных, а у быстрых и акционных товаров её доля регулярно выше 10% ФАКТGruen, Corsten, Bharadwaj, 2002. В том же обзоре 52 исследований при пустой полке 31% покупателей идут в другой магазин, 26% берут другой бренд, 19% - другой размер того же бренда, 15% откладывают покупку и 9% не покупают ничего ФАКТGruen, Corsten, Bharadwaj, 2002. Для производителя наверняка потеряны те 35%, кто взял чужой бренд или не купил ничего [расчёт редакции].

Нехватку посчитать проще. В варианте со скидкой 15% упаковка, которой не оказалось на полке, стоит производителю до 160 ₽ маржи. Наверняка теряется примерно каждая третья такая покупка, поэтому в среднем нехватка обходится около 56 ₽ с упаковки [расчёт редакции]. С лишним товаром сложнее: его цену определяет форма оплаты скидки.

Пусть сеть под акцию со скидкой 15% заказала 5 000 упаковок, а за неделю продала 3 600. Остальные 1 400 она продаст позже по обычной цене [расчёт редакции].

  • Компенсация по продажам с полки. Производитель платит 90 ₽ только за 3 600 проданных по акции упаковок. Лишние 1 400 сеть продаст в декабре, и её декабрьский заказ будет меньше. Маржа производителя от этого не страдает, сдвигаются только отгрузки.
  • Скидка в накладной на весь промо-заказ. Производитель отдаёт 90 ₽ с каждой из 5 000 упаковок. Лишние 1 400 обходятся ему в 126 000 ₽, это больше всего выигрыша скидки 15% над отказом. Выигрыш исчезает уже с 637-й лишней упаковки [расчёт редакции].

Второй случай в трейд-маркетинге называют форвардной закупкой, или затариванием: сеть закупает по акционной цене больше, чем продаст по акции. Если компенсацию платите за проданные с полки упаковки, под пик лучше отгрузить с запасом: лишнее сеть продаст позже по обычной цене, а нехватка стоит до 160 ₽ с упаковки. Если скидка идёт в накладной, каждая лишняя упаковка стоит 90 ₽, а это сопоставимо с ценой нехватки, от 56 до 160 ₽. Тогда лимит промо-заказа записывают в договорённость вместе с глубиной.

На маркетплейсе, где производитель торгует сам, весь запас принадлежит ему, и в 2026 году к обычным рискам добавились два. Первый - единая предельная цена на Ozon: если продавцы правы и ограничить количество товара со скидкой нельзя, по акционной цене может уйти весь остаток на складе площадки ОРИЕНТИРSostav, 20.10.2026. Второй - склады. Часть складов маркетплейсов в 2026 году повреждена, 24 октября Ozon прекратил приём поставок на склад в Омске ОРИЕНТИРCNews, 24.10.2026. Ещё раньше площадки изменили оферты и сняли с себя ответственность за товар, утраченный при таких повреждениях ОРИЕНТИРiPhones.ru, 22.07.2026.

Поэтому на склад площадки везут тот объём, который готовы продать по акционной цене, а остальное держат у себя и довозят по ходу продаж. Перед стартом проверяют минимальную и предельную цену у каждого товара в кабинете.

Как оценить итог сезона?

Оценка сезона - тот же отчёт по акции, только акций несколько и окно длиннее.

  1. Задайте окно для каждого канала. Начало - за две недели до первой распродажи в канале, чтобы захватить провал ожидания: по данным СМИ, в 2026 году распродажа на Ozon стартовала 22 октября, значит, окно открывается 8 октября. Конец - неделя, когда продажи вернулись к базе: окно должно захватывать недели после акции, у капсул это третья неделя после пика, 1 950 упаковок из 2 000. Проверка: окно не обрывается на неделе пика и не начинается в день старта распродажи.
  2. Возьмите базу из спокойных недель. Подойдут недели без акций и пустых полок, с поправкой на сезон. Неделя перед распродажей для базы не годится: в ней покупатели уже ждут скидку. Как собирать базу для распродажи, разобрано в статье про акции маркетплейсов.
  3. Считайте по продажам с полки. Отгрузки под пик раздуты форвардной закупкой сети, и по ним сезон выглядит лучше, чем был. Долю проданного из отгруженного проверяют по каждой сети. Проверка: остаток в сети после пика посчитан в упаковках.
  4. Отметьте дни с пустой полкой. По этим дням и магазинам продажи ниже спроса. Спрос на них оценивают отдельно и именно его берут в прогноз следующего года.
  5. Соберите все строки затрат. Компенсации, вычеты сетей и ретро-бонусы приходят позже отчёта. Строки промо-P&L закрывают, когда пришла последняя из этих сумм.
  6. Запишите решение. По каждой акции сезона: повторять, менять глубину, лимит промо-заказа, механику или канал, либо отказаться. Решение вносят в календарь следующего года сразу, а не перед следующим сезоном.

Какие ошибки делают при подготовке к «Чёрной пятнице»?

  1. Считать неделю пика без окна и без отказа. Неделя со скидкой 25% у капсул даёт +40 000 ₽, окно в шесть недель - минус 160 000 ₽. При этом к обычным неделям в минусе и выгодная скидка 15%: в сезоне скидок конкурентов отказ обходится производителю капсул в 75 000 ₽, и сравнивать надо с ним.
  2. Оценивать сезон по отгрузкам. Под пик сеть закупает больше, чем продаёт, и по отгрузкам сезон выглядит лучше, чем был. Считают по продажам с полки, а остаток в сети после пика - в упаковках.
  3. Платить скидку в накладной без лимита промо-заказа. Лишние 1 400 упаковок обходятся в 126 000 ₽ и съедают весь выигрыш скидки 15%.
  4. Строить прогноз по продажам с пустой полкой. Продажи прошлого ноября с пустыми полками занижают оценку спроса, и в этом году товар снова кончится до выходных.
  5. Везти на склад площадки весь запас. Если продавцы правы насчёт единой предельной цены на Ozon, по акционной цене может уйти весь остаток. За товар, утраченный при повреждении склада, площадки по новым офертам не отвечают. Оба риска лишнего запаса ложатся на продавца.

С чего начать: пять шагов до «Чёрной пятницы»

  1. Соберите окно прошлого ноября. Выгрузите продажи с полки по каждому товару и каналу по неделям: две недели до первой распродажи и три-четыре после последней. Проверка на числах статьи: у капсул 2 000, 1 850, 5 400, 1 600, 1 800 и 1 950 упаковок.
  2. Посчитайте порог для каждой акции сезона. Разделите компенсацию с упаковки на маржу, которая после неё остаётся, а для окна вычтите ещё долю провалов. Проверка на числах статьи: компенсация 150 ₽ оставляет 100 ₽ из 250 ₽ маржи, 150 / 100 = +150% на неделе и +364% на окне.
  3. Сравните окно с отказом. Вычтите провалы до и после из результата недели акции и сравните с тем, что даст отказ. Цену отказа возьмите из недель, когда конкуренты в каталоге были со скидкой, а вы нет. Проверка на числах статьи: скидка 25% даёт -85 000 ₽ к отказу, скидка 15% даёт +57 250 ₽.
  4. Проверьте оплату, лимит и запас. Узнайте, как оплачивается компенсация в каждой сети, стоит ли лимит промо-заказа и сколько товара лежит на складах площадок. Проверка на числах статьи: 1 400 лишних упаковок при скидке в накладной стоят 126 000 ₽.
  5. Договоритесь об оценке итога. Запишите даты окна, недели базы, источник продаж с полки, строки затрат и ответственного за каждую. Проверка на числах статьи: окно у капсул закрывается после третьей недели после акции, когда продажи почти вернулись к базе, 1 950 упаковок из 2 000.

Окно прошлого ноября редко лежит в одном файле: продажи сетей, выгрузки из кабинетов площадок и компенсации приходят от разных людей. Разберём несколько ваших прошлых акций на ваших данных под NDA и покажем, какие из них окупились.

Источники